百丽电子商务之路：长线布局与短线目标

鞋类电商近两年持续升温，作为一个由传统品牌投资的新进入者，优购网上鞋城如何进行品牌定位？如何借用百丽的资源？又是如何推广呢？

电子商务在中国快速发展的这十年，鞋类一直是持续升温的一个品类，在此品类中出现了不少相关企业，如好乐买、乐淘、优购网上鞋城、酷运动、西街等，可是相比线下鞋类的销售而言，现在鞋类电商可以说还没有一家在行业内形成足够的影响力。据悉，目前中国鞋类市场的总零售规模是4000亿元，而线上销售只占整个市场规模的2-3%，行业内做得*好的今年估计也就10-12亿的销售额。因此，鞋类电商在中国还有很大的市场潜力可挖。优购网上鞋城由百丽集团投资成立，于2011年7月15日正式上线。作为一个新成立的以鞋类为主的电商，优购网上鞋城如何定位自己？如何在这潜力巨大的市场中建立自己的一份领地？为此，《广告主》杂志专门采访了优购网上鞋城CMO徐雷。

目前国内主要做鞋类电商的大概有十多家，但是各家优势大多又不尽相同，有的有先发优势，如好乐买；有的是做全品类的鞋，如乐淘；有的是做与运动相关的所有品类（鞋、服装、户外装备等），如西街。因此，优购网上鞋城当初在成立时面对的**个问题就是如何进行品牌定位，从而更好地与其它同类企业进行区隔。徐雷认为先发优势是优购网上鞋城不及的，唯有做出自己鲜明的特色，才能赢得用户的青睐。

结合百丽自身特点，徐雷认为“时尚”是优购网上鞋城可以重点突破的一个方向，因为百丽旗下的鞋大多也是以时尚为主。徐雷认为时尚意味着“品质”与“款式”，因此优购网上鞋城现在的产品都是以百货公司的主流产品为主，品牌上有一定的知名，以用户耳熟能详的时尚流行品牌为主，而且款式上也是当季的流行款式。在徐雷心中优购网上鞋城的品牌发展会分为三个阶段：时尚优质鞋、时尚优质鞋服和时尚优质产品。目前优购网上鞋城是以时尚优质鞋为主，公司计划用两到三年的时间优购网上鞋城可以发展成为网上时尚优质鞋服代表，五六年后优购网上鞋城成为整个网购时尚优质产品的代表。徐雷介绍优购网上鞋城会一直坚持“时尚”这条主线，尽管时尚在不同的时间，会有不同的风格，可是优购网上鞋城会结合实际把*能反应当下时尚的产品放在自己的平台上。

清晰的品牌定位自然会带来清晰的消费市场，优购网上鞋城的目标消费人群主要是以一、二线城市的年轻白领为主。在购物方面，这部分群体比较关注时尚，更加看重品牌与款式，选择上也更加偏重优质产品。目前优购网上鞋城的注册用户已经超过了20万，日均订单稳定在了3000单以上，客单价超过了300元。相比同类企业来说，优购网上鞋城的客单价是略高高的，这也正是它“时尚”、“优质”品牌定位的直接反应。

从目前的结构上看，目前优购网上鞋城主要涉及：运动鞋服、男女皮鞋、休闲鞋、童鞋、箱包几大品类。未来优购网上鞋城还会围绕“时尚”、“优质”进一步加大品类的扩充，吸引更多的用户。

四年前鞋类垂直类B2C开始在中国诞生，经过这四年多的发展，一些企业已经具备了一定的经验与流程。这些都是优购网上鞋城可以值得去借鉴与学习的。同时，徐雷认为相比其它同类企业，优购网上鞋城又有自身的许多优势。优购网上鞋城是由百丽集团投资，因此它的*大优势就是可以借用百丽的不少资源，具体主要表现为：**、资金结构优势：优购网上鞋城目前是百丽集团全资运营的，可不像其它同类企业大多都由风投资金的注入，因此在决策与执行方面优购网上鞋城有完全的掌控权，可以依据业务规划、发展提前布局；第二、货源优势：做为百丽的投资企业，优购网上鞋城在货源方面会有很大的优势，对于百丽旗下品牌，优购网上鞋城的补货会很有很大的优势，对于非百丽品牌，借助集团的背景优购网上鞋城在沟通洽谈上同样也会优势；第三、专业人才优势：百丽将近20年已经积累一批鞋类的专业人才，因此优购网上鞋城可以在借用百丽的人才，货品管理人员大多都有了六七年的专业经验；第四、仓储物流：优购网上鞋城在建设仓库方面同样会联合百丽一起实施，这样不但时间快，而且还节约资源。

尽管优购网上鞋城可以借用百丽的很多资源，可是难道优购网上鞋城不会与百丽其它的销售渠道产生价格冲突，进而引发内部之争吗？对此，徐雷非常有信心的说：“**优购的价格是比传统线下渠道低，这点详谈毋庸置疑，因为谁都清楚只有具备价格优势，电子商务才能发展，此点已在集团内部达成共识。我们内部会根据不同的品牌以及产品不同的生命周期分阶段、节奏的实施不同的折扣率。”此外，优购网上鞋城现在还以百丽旗下的实体店进行了结合，凡是在优购网上鞋城上买的百丽自有品牌的鞋都可以到百丽旗下的1万多家实体店进行维修。徐雷透露不排除优购网上鞋城会与百丽旗下实体店进行进一步合作的可能，但是双方合作的前提是双赢，不是简单的把左兜的钱放进右兜。

优购网上鞋城正式上线时间是2011年7月15日，徐雷坦言当初成立时，优购网上鞋城面临着一系列的挑战。一般电商都是在上线一段时间后有了一定的用户和口碑后才会大规模地进行推广，而优购网上鞋城则不同，上线初期就将推广做为了一项不可或缺的任务。

可是，在选择优质推广资源上面，优购网上鞋城却遇到了十分尴尬的局面，可谓是有钱也花不出。因为7月刚好是年中，好多媒体的优质推广资源都拿不到，这些资源一般都是在年初或年末时就已经定好了。

　　面对上述种种不利的局面，优购网上鞋城在一个月内就将自己的流量提升到了鞋类B2C网站的前三（易观国际《2011年7月鞋类B2C流量报告》显示），日均订单数也是不断上涨，一个多月就做到了日均3000单。在短短时间内，优购网上鞋城是如何取得了这样成绩呢？徐雷介绍了一下优购网上鞋城在营销推广方面的一些经验。**，优购网上鞋城相当重视品牌的统一，主张各种推广都要展现统一的品牌风格，如页面设计、广告版式、包装箱等；其次，具体在推广中*开始要分清主次，直到*后利用各种营销方式成体系地持续向外传递优购网上鞋城的品牌。

“优购网上鞋城与一般纯电商模式不太一样，它有自己鲜明的特点，因为它是由传统品牌公司投资而成，借用了不少百丽资源；同时，优购网上鞋城还会虚心接受其它电商先辈的一些经验来，制定长远的计划，逐步提升用户体验”，徐雷*后再次强调了优购网上鞋城的特点。