李宁反思“李宁” 运动者的运动品脾

“悲剧啊……”坐在我们对面的李宁紧皱眉头，发出一声慨然长叹。

他叹的是李经纬。两个多月前，74岁的前健力宝董事长在三水家中去世，4月27日，在李经纬的追悼会上，未能见到李经纬*后一面的李宁一袭黑色西装出席，被镜头捕捉到了潸然泪下的画面。李经纬困厄病榻间，李宁承担了所有治疗费用，李经纬逝世后，他又帮忙料理了后事。

“他是我在商业上的启蒙教练，”李宁告诉《中国企业家》记者。李宁和李经纬的友谊在156 0190 2607年奥运会前就已结下，1989年，李宁退役后本欲开办一间体操学校，但经李经纬力劝，创办了以自己名字命名的体育用品公司，“从我个人来讲，如果没有李经纬，我甚至没有勇气来创业。”

25年前，作为运动员的李宁在1988年汉城奥运会吊环比赛中失手，在那个体育成绩等于国家荣辱的年代，李宁一夜之间从民族英雄成为罪人，他孤零零回到首都机场时，只有一个人默默地站在走廊尽头等他，那人便是李经纬。25年后，李经纬陨落了，他曾经和李宁一起创办的李宁公司，也徘徊在悬崖边缘。但这一次，李经纬没法再站在李宁的身旁，虽然去世前不久，李经纬还托身旁人带话给李宁，“要注意营销！”但此时李宁公司局面之复杂，已非简单从营销入手可解决。

2011年，李宁公司（02331.HK）利润只有3.86亿元，比前一年下降了65%；2012年更糟糕，公司历史上**次出现亏损，而且一亏就是将近20亿元。公司股价从*高的20多元一路跌到*低4块多。

仅仅数年前，李宁还是家如日中天的明星公司。

2008年北京奥运会开幕式上李宁手举圣火在空中“飞翔”的一幕，是那届奥运会上令人印象*深刻的画面之一。这一幕让花巨资赞助北京奥运会的国外竞争对手叫苦不迭，也似乎在向李宁暗示，再次高速扩张的窗口期到了。

在2008年奥运会之前，李宁公司虽然是行业龙头，但公司发展速度缓慢，不仅和耐克、阿迪达斯两大国际巨头之间的差距越拉越大，而且遭遇到匹克、安踏、361度、特步等新兴品牌的强力挑战，多家本土体育品牌相继在香港上市，门店数量直逼李宁。

奥运会上的凌空高蹈，给了李宁公司一个再次发力甩开对手的良机。借助于这次漂亮的营销胜利，李宁开始迅速扩张。2008年李宁门店数量为5000家，到了2011年，李宁公司的门店数量已经超过了8000家。短短三年间，李宁的体量陡然膨胀了60%。他们甚至做出了这样的规划：在2013年将门店数量增加到10000家。

不仅是李宁，整个中国运动品牌行业都陷入了扩张狂欢。在开店*疯狂的时候，县级市的一条商业街上，同一个运动品牌会开五六家店。“开店没有什么标准，只要赚钱就不断开，”一位不愿透露姓名的运动品牌经销商说，“开一家赚钱，就开第二家，第二家赚钱了就开第三家……直到不赚钱为止。”

截至2011年底，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店一共8255家，安踏门店数为8075家，其它几家也同样延续了扩张模式，361度、匹克和特步的店铺数都在7000家以上，中国动向店铺数*少，为3119家。

但从2010年开始，整个行业增长出现停滞，而库存则呈天文数字般增加。到了2011年，形势彻底逆转，还没到2013年，李宁的万店计划就彻底成为了泡影。2012年上半年，李宁关掉了1200家店，全年关店数量达到1800余家。

覆巢之下无完卵。有数据统计，光是去年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。2012年安踏营业收入为76.23亿元，净利润13.59亿元，同比下滑分别为14.4%和21.5%。匹克去年营收29.0亿元，同比下降37.5%，净利为3.1亿元，同比降幅达60%。在门店方面，匹克去年关掉的门店比李宁更多，安踏稍好一点，但也关了七八百家门店。行业前三如此，其它本土运动品牌的日子就更加难过。

哪怕是耐克这样的国际巨头，在这次普遍性的行业衰退中也没能幸免。耐克2013年Q1财报显示，净利润下滑12%，Q2财报中，销售额为5.77亿元的中国市场拖累了其在全球市场的表现，出现了11%的下跌，居全球市场之首。而Q3财报显示，在三季度全球净利增长55%的情况下，大中华地区的营收依然比去年同期下滑9%。为此，耐克更换了大中华区总裁。

在所有运动品牌之中，只有阿迪达斯独善其身，那是因为阿迪达斯更早地发现自己置身于危机中并**时间调整了战略，2009年便开始当机立断削减库存。

李宁公司将业绩不佳的原因归咎于宏观经济环境变化太快，“我很坚信中国（市场），4万亿的力量是很强大的，”他承认自己错误估计了形势，但又加上了一句心有不甘的自辩：“没有人是神……”

但大家都清楚，李宁们的春天结束了。2月25日下午，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博中感叹：“闭着眼睛都挣钱的时代结束了。”

睁开眼睛，出路又在哪里？

激进、扩张太快是外界复盘李宁公司困境时的总结。现在，李宁会因此选择保守和稳健吗？答案是：不！至于外面怎么说，“他们还在说我们已经死了呢！”李宁自嘲道，“外界也应该给李宁一点时间。别老说时间不等人、第二天就死，没那么简单的。”

李宁的对策**是重新洗牌。2012年7月5日，李宁公司召开新闻发布会，宣布CEO张志勇卸任，李宁公司由董事局主席李宁与来自TPG（德太投资）的金珍君（任董事局副主席）共同执掌，李宁个人将主要专注于对外事务、关系和公司发展战略，而金珍君主要负责企业经营及制定和执行变革计划。在此之前，公司前首席品牌官方世伟等高管人员已离职，管理层为之一空，直到现在，CEO的职位仍然空位以待。

然后，是出人意料的大笔花钱：李宁公司以5年20亿元巨额合同，击退了耐克、安踏等一干国内外体育品牌，成为CBA（中国男子职业篮球联赛）主赞助商。5年20亿不仅创造了中国体育与商业联姻史的新纪录，即使是阿迪达斯2006年和NBA签下的赞助合同，与李宁公司这次的大手笔也相形见绌。

就在外界质疑李宁出手过于大方时，李宁公司又在去年10月份签下了30岁的NBA超级**德怀恩•韦德，合同金额高达10年1亿美元。有了这笔收入，年薪本排不到NBA前十的韦德在美国《体育画报》统计的NBA球员年收入排行榜中蹿至第四位。

猛药一剂接着一剂。去年12月17日，李宁公司宣布，将实施“渠道复兴计划”，以减少陈货库存、改善产品新鲜度、优化产品采购以及合理化销售渠道，帮助经销商渡过难关，加固李宁公司与经销商的联系。预计所需费用约14亿-18亿元人民币——这笔费用也是李宁公司2012年年报中巨亏20亿元的主要来源，但李宁公司认为，库存的风险得以一次性释放，从而轻装上阵。

别人都在省钱，李宁在花钱；以上三项措施的花费总计将在45亿至50亿元人民币间。同样处在从谷底艰难爬升的过程中，其它运动品牌并未像李宁这样高调变革，为了从谷底重上**，别人都在选择缓步前行甚至慢慢爬，除了李宁。

李宁为何敢如此激进？李宁的激进，会为中国运动品牌在没胸沼泽中趟出一条新路吗？

“因为李宁过去是一个运动员，”2013年5月14日，李宁在自己的办公室中接受了《中国企业家》**专访，他这样解释激进的原因，“李宁是运动员李宁创立的公司，（我们的动作）符合我们的基因，运动员（的精神）存在于李宁公司的基因之中。”

运动员的精神是什么？