奥运临近 晋江中小鞋企需探索新发展模式(二）

新发展模式探索

所谓“穷则变，变则通”。面对激烈的市场竞争，跟风经营将永远没有出路。要想获得超常规的发展，就必须要有切合市场的、独特的营销模式，在自己的范围内筑起一道暂时规避同类竞争的篱笆墙，让自己获得超常规的发展！

1、产品专业化道路：

产品的专业化分为两块：广义专业化、**专业化。

做市场时，如果资源有限，又全系列通吃往往会患上“消化不良症”。每个企业都会有自己的长处，当你在某一个单项上做到****的时候，你所获得的利益将远远超过你什么产品都做而处在追随者品牌位置所获得的利益。因此，产品专业化是一条中小企业或资借鉴的发展道路。

其实，广义的产品专业化道路早有成功先例：“凡得”凭PU高底休闲鞋获得了同类产品**的市场份额，避开了激烈、投入巨大的运动鞋市场竞争，自成一派。近年崛起的时尚女鞋新贵“开拓鸟”亦凭借专业时尚休闲女鞋定位，在市场上获得了巨大的成功。**专业化，也成就了“沃特”专业篮球鞋。

2、产品差异化道路：

与产品专业化相比，产品差异化的操作难度更大，但是它也更有效规避同类竞争，更能让你一枝独秀，让你迅速获得全国各级销售商的认可，快速建立起自己的网络及其它各项竞争优势。

谁是**个开发出篮球鞋的人？

谁又是**个开发出滑板鞋、网布跑鞋、登山鞋的人？

要想做强做大，就应该放弃年复一年买样版开发，跟在国际品牌屁股后面跑的产品研发思路。要在研发上真正了解市场需求，开发出市场需要的，有自己独特卖点的产品。

3、渠道创新发展之路：

运动鞋的渠道由单一的商场专柜、形象单店发展成更多的渠道模式：连锁平价鞋业超市、大卖场（沃尔玛、家乐福等）等。这些新型的渠道以连锁店数量众多而获得了众多经销商的青睐。

目前的渠道模式除了安超等少数几个**在逐步自建通道意图掌控终端，同时获得*大的市场利润外，绝大部分品牌仍停留在“厂家——经销商（二级批发商）——零售商”的多级批模式。

其实，对于中小企业，我们可以通过渠道的创新来规避竞争。为什么非要以鞋城批发商为主导？对于渠道创新，笔者有两点建议：

1)直接对连锁大卖场供货。在有条件的省或每个市级单位寻找有连锁卖场的终端商加盟，绕开省级代理商，直接为连锁卖场供货。

2)取缔省级代理，设立市级代理制。代理制*大的优势是能借助代理商个人关系网络在*短的时间内铺设销售网络，但是*大的缺点是，当经销商的关系发挥到一定程度后，销售网络的质量与数量便没有进一步拓展的能力，停留在坐吃山空的境地。如果我们能够在具备批发功能的每个市级单位均设立代理商，那么，我们的终端数量密集程度将大大加强，我们的销售量也将获得提升。

3)直营与代理共存制。笔者有一个大胆的设想，在产品研发与产品品质具备优势的前提下，公司可以与代理商就零风险经销达成更为密切的合作，而这种合作的前提就是：厂家直营与代理制共存模式。

该模式的优势在于：当厂家建立起若干个直营区域后，厂家就建立起了比较庞大的自我存货消化能力，这时，厂家可以与代理商达成零风险的合作关系，当厂家发货给代理商后，一个月内没有销售的产品，不管整码或断码，公司均按出厂价7折予以回收，该回收的产品由厂家在直营区域按批发价进行冲货，在直营区域造成较大的品牌影响力，同时打击竞争品牌的市场活动。而厂家在直营区域以批发价进行冲货，能保证直营区域的正常开支，而直营区域的新款销售则保证直营区域的盈利需求。

4、品牌推广创新：

电视广告仍然是各品牌打开市场缺口，各经销商说服零售商加盟的至上武器，但是，电视广告仿佛正渐渐失去魅力。晋江品牌自匹克、安踏等少数几个品牌首开广告投放先河取得较大广告效果以来，由于投放品牌的不断增多，广告投放记忆与传播要慢慢减弱，硬广告正慢慢失去原有的魅力。于是，品牌推广的创新便摆上了议程。

对于一个高度同质化的行业来说，竞争的优势往往不是来自于你的产品或品质，更高层次的竞争来自于你的品牌具备的文化！而品牌的文化建设来自于你品牌的丰富内涵，品牌的推广手段。

1)品牌主张至关重要品牌主张是品牌核心的文化表现，品牌主张应该表现品牌对目标消费群体整体文化的理解。如李宁的“一切皆有可能”、安踏的“永不停止…”、阿迪达斯的“没有不可能”无不表现着年轻消费群体对生活态度的自我张扬与认可，这些品牌主张能引起消费者对品牌的共鸣。

2)推广手段随着传播方式的不断增多，硬广告正以高昂的传播代价及单向传播劣势逐步丧失其垄断的传播优势。在品牌推广方面，中小鞋企应该多头并进，以“广告＋公关”形式进行传播，达到事倍功半的效果。广告成本高，公关成本低，相互配合投放，能以低成本实现高传播效应。“整合行销传播”就是要求我们在传播过程中对各种传播资源进行有效整合，从而达到*大的传播效果。