迎数字化浪潮 New Balance这样连接线上线下

定制化服务似乎成了目前零售行业的一个热门趋势，从用名字首字母皮给革手提包压花，到在美妆产品包装上设计私人专属讯息，甚至连卖鞋子的都可以给用户提供个性化雕刻服务。

日前，美国慢跑鞋品牌New Balance也要开始为线上线下顾客提供自己参与设计鞋子的定制化服务了。

不过，仅仅是想通过门店iPad设备上的一个电商软件来为到店顾客提供定制化服务，恐怕还不够。“在门店里，你坐下来，用一部iPad完成定制鞋的过程大概需要25分钟——会这样做的人很少。”New Balance电商及全渠道全球负责人Mary Halladay谈道。

因为，如果只是通过在门店配置iPad来做定制服务，那何不让用户在自己家里舒服地躺在沙发上完成这个过程，而非要让他们到店里来呢？

Halladay指出，目前，很多鞋类制造商都可以提供线上线下的定制服务，包括其竞争对手Nike和Adidas，但New Balance想要做更多，所以他们在门店引进了VR（虚拟现实）体验。“我们想通过门店向消费者传递一些他们在别处体验不到的东西。目前我们已经在多家品牌旗舰店建了VR体验区。”

在其看来，拥有100多年历史的New Balance对于自己现在仍坚持在美国缅因州和英国坎布里亚郡这两个地方制造产品而感到骄傲。但仅仅拿公司的历史和生产制造流程来讲故事，已经不能引起年轻消费者对品牌的兴趣了。

因此，Halladay计划把New Balance在工厂制造方面的优势和产品定制化服务结合起来，在门店里引入VR技术向消费者展示他们定制的鞋子是怎么生产出来的。通过这种让消费者亲身感受工厂制造过程的体验，New Balance可以更直接地向他们传递品牌价值。

据悉，New Balance还将于明年在全球多个品牌旗舰店以及200家特许经营门店测试这项技术。

此外，Halladay指出，开品牌旗舰店对公司的全球增长也非常重要，但并不一定是体现在门店的销售额上。“去年，我们在英国、德国、意大利以及日本都增加了品牌旗舰店后，明显看到它给当地的电商销售所产生的正面影响。”因此，在引入VR体验的同时，New Balance还会在欧洲地区开出更多品牌旗舰店。

而在中国市场，New Balance在以天猫为首的电商平台也收获了良好业绩，今年还将在上海新开一家品牌旗舰店。但Halladay希望实体店的开设能够对品牌形象有更好的塑造和宣传作用，从而吸引更多消费者去他们自己的品牌官方网站。

“这家店的开设相当于我们在上海有了一个巨大的广告牌。”她谈道。

“如果门店的销售转化率为2%，那你要怎么证明其他98%来到商店却没有购买的顾客的价值呢？”在她看来，真正影响品牌的不是那2%的转化，而是另外那没有发生销售转化的98%。“他们来到门店后，要对我们有更多的认识和了解，这才是品牌能传递给他们的价值。”所以，开店*主要的目的并不是为了销售。

据介绍，为了加快国际电商业务的进程，New Balance与电商服务商Salesforce Commerce Cloud达成了合作，后者将帮助New Balance在各个国家进行具体的电商业务运作。

“这意味着我们不需要在每个国家市场去自建技术团队。当地的IT人员配合进行系统整合，但整个后端的支持和业务扩展是集中掌控的。”她解释到，要在中国建一个网站往往需要大量的人力，但是与Salesforce合作之后，只需要聘请一些当地的IT专家就行。