国外顶级鞋业们路在何方之二

②走简单路线降低成本

　　对大部分中小型**鞋业制造商来说，这是个糟糕的时刻：继CharlesJourdan、StephaneKelian之后，下一个倒下的会是谁？MOSQUITOS已经不再盈利，销售额锐减至4000万欧元。

　　面对困境，*重要的是寻求出路。“榜样的力量是无穷的”，幸运的是，**鞋业的老模范一脉尚存，新模范亦不断崛起于江湖。

　　*好的老模范自然是TOD＇s。这个在奢侈鞋业王国炙手可热的品牌今年上半年的销售额达到1.42亿欧元，较2004年同比增长23.3%；该集团的总收入则达到2.39亿欧元之多。在黯淡的奢侈鞋业市场中，TOD＇s无异于一道照亮夜空的光芒。

　　Tod＇s总经理SabineBrunner女士曾总结过该品牌的成功要素：“工艺精湛，每一双鞋从机械切割到手工缝制，都兼顾美感与耐久性；虽然产品是在意大利生产，但投资、研发、创新和市场投放均针对全球市场。”

　　其实，Brunner没有说出的一点是，TOD＇s的产品结构相当简单，这使它大大节省了生产成本，从而能够维持高利润率。TOD＇s并不是以创意和设计作为特别卖点的**鞋子，它的简单和舒适是人们喜爱它的重要原因，也是TOD＇s能在风雨飘摇的市场中挺立的法宝之一。

　　此外，获取更多利润后，TOD＇s能够以更强劲的势头进行市场推广，以求在新兴市场赢取更多利润，挑战其他品牌。

　　③**，再**

　　也许会有人认为，“简朴”只能是少数品牌的风格，如果没有艳丽或雅致的色彩，没有不同高度与形状的鞋跟，没有刺绣或是镶钻的装饰，女性就少了美好的梦想。对这类人来说，JimmyChoo、ManoloBlahnik的做法倒可以借鉴。

　　与TOD’s不同，JimmyChoo是一个**的小品牌，其成功之道可一言以蔽之：**，再**。它仅在*其有限的范围内“精准发售”：明星、王室成员、时尚的狂热爱好者。尽管成本高昂，但小规模生产和*高的销售价格仍然能够使得品牌维持非常可观的利润率。

　　JimmyChoo所有的一切似乎都为**而设：只进入*高档的商店，拒绝任何够不上档次的邀请———虽然对一个年轻品牌来说，这有点冒险；它只在花钱如流水的地方开设门店，譬如纽约、伦敦、比佛利山庄或是拉斯维加斯；它的门店装修得如同上流社会的**沙龙处所，简洁而雅致，或是华丽而含蓄，每一个细节都在传达自己的身份与品牌理念；它和好莱坞的明星们保持*其密切的关系，奥斯卡颁奖典礼上，半数左右的女明星会穿着该品牌“秀”给全世界看。

　　对那些正处于衰退边缘的**品牌来说，TOD’s或者Jimmy Choo可以给大家两点启示。

　　一是要调整自己的产品定位，或者针对*高端的市场和人群，减少生产、维持高品质、提升创意和设计；或是放弃眩目的设计，保留舒适的品质，采取简单的产品结构，以此节约成本。但无论是哪种，他们都需要投入大量的资金进行推广、品牌重塑。

　　二是可以将产品放至劳动力成本较低的国家、地区生产，如中国的广东、温州等地，那里集中了大批手艺娴熟的制鞋工人，只要有上好的原料，他们能够生产世界上*好的鞋子。许多企业已开始这样做，相信未来还有更多的企业会迈出这一步。