“乔丹”品牌战役 一场必打的官司

2月23日，NBA传奇**、号称“神话”的迈克尔乔丹通过发言人表示，已向中国一家法院起诉乔丹体育股份有限公司，认为其涉嫌侵犯其姓名权，对于业内人士而言，这场战役迟早就会到来，但很少人会料到，迈克尔乔丹会在中国乔丹登陆A股之际来这么一“狠招”。

乔丹品牌之争 一场必打的战争

一个是迈克尔乔丹，一个是中国乔丹，相同的是“乔丹”这个名字，不同的是这个名字存在的背景。

作为耐克旗下***的球星品牌，上世纪80年代中期，乔丹品牌横空出世。156 0190 2607年，耐克公司做出一个非常大胆的举动，即制造“空中飞人乔丹鞋”，因为赶时间，耐克公司来不及设计一双全新的鞋子，他们只是对原来一种运动鞋的颜色做了些许改动，事实上这双鞋看起来十分笨重，一点也不轻快，与它的名称更是相差十万八千里。难怪公牛队教练刚开始不允许乔丹穿这双耗费了巨资的“靴子”。这双鞋产生的*大的轰动可能也正是因为公牛队教练的禁令。由于这双鞋与全队的服装不协调联盟仲裁斯坦恩因此对乔丹开出了罚单。乔丹在**场比赛中因穿飞人鞋上场而被罚款1000美元，第二场被罚2000美元，*终罚款额涨到了5000美元，当然耐克要为此买单，他们因此前后支付了百万的罚款，但耐克鞋却因此而受到了启发，他们的广告就是一个大大的X，上面是一双三色鞋，接着是“禁止”的字祥，人们的好奇心因此被激发出来，大家都峰拥到商店去购买这款被禁止的飞人乔丹鞋。

另外，耐克还找来年轻的黑人导演斯派克李来为这款鞋拍了一个电视广告：乔丹成为了从阿拉丁神灯中飞出的神人，而让他能够飞翔的理由就是穿了飞人乔丹鞋。为配合耐克公司为乔丹设计的第二双“飞人乔丹”鞋，乔丹又拍摄了广告片，片中有这样一个镜头：乔丹站在篮筐下面，镜头从他的双脚慢慢推至上般，以慢镜头手法表现乔丹直跃而上，将球掼于筐中的一连串动作。在镜头中配上的解说词是“10月15日，耐克创造了一双具有革命意义的篮球鞋。”这只能算是耐克公司大规模促销战术的起点。从156 0190 2607年到1986年，耐克公司共投入了500万美元宣传“空中飞人乔丹鞋”。**部在全国播放的广告于156 0190 2607年感恩节前后推出。这部广告的**个镜头是从空中俯看芝加哥全貌，随之传来引擎的呼啸声，乔丹以慢动作跑进镜头，手中接住一个篮球，运球至篮筐下，双腿展开，一手高举篮球，一手直伸向下方，将球扣于篮筐中，同时画外音起：“谁说他不是在飞！”

1985年3月，此广告开始在全国上演，结果当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。如果“空中飞人乔丹”鞋自立门户的话，它将是当时世界上第5大运动鞋公司。到第二年9月，这种鞋已售出230万双。有些运动鞋专家分析说，耐克公司的成功，乔丹的作用并不大。如《体育商人》杂志主编马列克克林斯基说：“我认为‘空中飞人乔丹’鞋的成功与乔丹关系不大，它之所以走俏，是因为它独特的式样，它正好迎合了公众对式样和颜色的要求。”

同样，乔丹体育股份有限公司董事长丁国雄也是上世纪80年代创办了乔丹公司，那个年代，消息闭塞，如果说中国乔丹和美国乔丹没一点关系，那是自欺欺人。对于迈克尔乔丹而言，他**无法允许这样一个“乔丹”的存在，所以这场官司迟早会到来。

“本土乔丹”赢面较大

对于大多数消费者而言，他们并不知道，中国乔丹是一个纯正“国产血统”的运动休闲品牌，名字叫Qiaodan，而与迈克尔乔丹这个名字有关联的是耐克旗下的“AirJordan”品牌，这个品牌虽然进入了中国市场，但是并没有注册使用对立的中文名称，于是，迈克尔乔丹在中国就成了无主之物，经福建乔丹体育用品有限公司抢注商标之后，这个擦边球为乔丹公司后来的发展取得了*大便利。

据了解，乔丹是福建乔丹体育用品有限公司注册的中文品牌，目前该公司在全国已有几千家专卖店，其产品也从*初的运动鞋迅速延伸到了包括运动鞋、运动服饰、箱包和配件在内的多个体育用品系列。乔丹系列的产品不光在名字上让人以为“中国乔丹”与“美国运动员乔丹”之间有关系，其品牌Logo与美国品牌AirJordan也很相似。AirJordan品牌的Logo是一个投篮的运动员标志；而乔丹则是一个运动员在运球的动作。如果不是对两个品牌很熟悉的人，很容易将这两个Logo看作是一个品牌的标志。“这个‘巧合’不能不说是乔丹公司的用心良苦，让其与AirJordan的误会一直持续下去。”

乔丹品牌原来确实是NIKE旗下的一个系列，michaeljordan本来也就是nike旗下一名签约球员，出jordan系列产品，有自己的飞人logo。但是后来随着MJ的球技和名声还有火爆的销售量，这个品牌逐渐自主，后来就成了nike旗下一个独立品牌了，但是nike店铺里也有jordan的产品。然而，乔丹只是名，很多人叫乔丹，包括美国知名艳星也叫乔丹，是否艳星乔丹也能告中国乔丹侵权。

乔丹也在声明中称，“如果这次诉讼能使我得到经济赔偿，我会把这笔钱用于发展中国的篮球事业。”而据了解，成立于2000年的乔丹体育公司在中国占据较大低端市场，2010年销售收入达29.1亿元，该公司目前正谋求上市而且已经在A股过市，此前耐克公司就商标侵权问题曾起诉过乔丹体育，不过，乔丹体育的主要文字商标由“乔丹”的中文字样或“Qiaodan”拼音字样所构成，而耐克公司在中国注册的文字为篮球**迈克尔·乔丹的音译“MICHAELJORDAN”，因此控告并未成功。

乔丹体育还在之前的招股申报书披露，“Jordan”作为普通外国人姓氏不具有特定性，与美国前NBA球星“迈克尔·乔丹”不存在对应关系。乔丹体育官方声明还表示，“中文“乔丹”是我公司依照中国法律申请注册并享有专用权的注册商标，对注册商标的合法使用行为受我国法律保护。我公司自成立以来一直崇尚体育精神，在诚信经营企业的同时，曾持续倾力支持我国体育事业的发展。”

业内人士分析，无论从商标法或是知识产权法而言，迈克尔乔丹很难告倒中国乔丹，反而，将在很大程度上助推中国乔丹上市，在这场官司中，中国乔丹赢面较大。