鞋企换标：“革面”还要“洗心”

日前，李宁公司宣布启动品牌重塑战略，“人”字形标识替代了“L”型标识。实际上，李宁并非是国内**“变脸”的企业。在泉州，2004年，别克更名为361°；2007年德尔惠把旧标志英文部分“DEERHUI”换成了“DEERWAY”；2008年，劲霸展示了全新的标志——“**归来”。

为何这些企业都选择了在特定的时间重新对品牌进行梳理？在品牌重塑的过程中，企业应当注意什么问题呢？

且听三位业内专家：张晖明（复旦大学企业研究所所长）、何苦{德尔惠股份有限公司副总裁）、侯朝辉（三六一度（中国）有限公司副总经理）的分析。

意在避免品牌老化

主持人：李宁等作为在国内市场较为成熟、在消费者心目中已经有较高忠诚度的品牌，您如何看待它的换标行为？品牌重塑能为企业带来什么？

复旦大学企业研究所所长张晖明：李宁的换标只是一个向消费者传达品牌重塑信号的手段。对于品牌来说，市场环境是瞬息万变的，消费者的需求更是难以把握，因此品牌必须要在变化中提升，才能保持企业的长久竞争力。如果现有名称不能诠释品牌的内涵，那么就有必要进行更换。此前，国内品牌联想进行英文名称更换的一个重要原因便是如此，当原来的英文名称“Legend（传奇）”已不能适应形势的发展后，联想便将Legend更名为Lenovo，较好地体现了联想品牌的内涵。

实际上，品牌重塑的过程也并不是简单的换标和换口号，需要做很多变革，比如要重新定位品牌，使品牌更加符合现代潮流，更加符合消费者的心理，或者要更具有品牌个性，能够进入新的市场。通过重新塑造品牌，能在高认知度的基础上，提高消费者的忠诚度。

德尔惠股份有限公司副总裁何苦：一个品牌随着时代的发展，必然会面临品牌老化的问题，这个时候必须对品牌进行调整，重新定位才能适应市场的需求。比如一个运动品牌，原本的定位是20岁左右的人群，但是发展10年之后，原本的消费群体已经30岁了，那么品牌的设计风格是要迎合这些原有的消费群体，还是迎合新的二十岁左右的消费群体？这个时候企业就应适时地调整品牌策略与品牌形象，以适应整个市场环境的变化。

应为企业常规动作

主持人：曾有人说过，“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新”。那么，品牌何时需要进行重塑？[next]

复旦大学企业研究所所长张晖明：对于企业来说，该不该进行品牌重塑？什么时候进行品牌重塑？应当成为企业发展“日常”思考的一个问题，企业在日常的经营中就应当时刻观察市场的变化，并适时地对品牌的内涵、定位进行调整。并不是只有在困境时才需要对品牌进行重塑，品牌重塑的过程应当是由量变到质变的过程。否则，当企业自身发展到一定规模的时候，原有的定位或者形象不能真正展现品牌价值与内涵时，就可能面临危机。

世界知名企业比如宝洁公司，光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次，根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。英特尔也是依靠产品的不断更新换代赢得优势，从286到586，然后到奔腾4，乃至迅驰、酷睿等，几乎每隔两个月就会推出新一代产品。

三六一度（中国）有限公司副总经理侯朝辉：应该说当品牌所面对的消费群发生改变的时候，就必须进行品牌重塑。尤其对于运动品牌来说，年轻人永远是消费的主力军。老的消费群体必然会面临一个购买力下降的问题，企业只有不断开发出新的消费群体，通过品牌重塑改变已经落后的品牌形象，树立适合时代要求的、崭新的品牌形象，才能推动企业的持续快速发展。

重在提升原有品牌

主持人：据了解，一些跨国公司每隔5—8年都会对品牌进行调整。那么对于企业来说，在品牌重塑的过程中应当注意什么问题？

复旦大学企业研究所所长张晖明：品牌重塑应该站在消费者的角度来考量。消费者接受并对某个品牌产生忠诚感，很大程度上是因为他们在这个品牌身上感知到其对自身的折射，两者之间有一种亲密感。因此，品牌重塑的目的不是为了推翻原有的品牌，而是对原有品牌的提升和维护。

三六一度（中国）有限公司副总经理侯朝辉：企业在品牌重塑的过程中，一方面要找出原有的品牌不能适应市场的元素，另一方面也注意保留原有品牌中有价值的部分，对品牌重新进行规划管理。**要清楚企业想要开发的市场，要针对这部分市场和消费者进行调研，决定要开发什么样的产品满足他们的需求，*后才是品牌的定位调整。

这方面，泉州的企业也一直在尝试，通过开发新产品，对产品线进行横向和纵向延伸，分出高中低档产品或是功能不同的产品，开展多品牌战略，目的都是为了让品牌不断获得新生。