体育品牌“自救”显成效 行业迎来曙光

近日，安踏体育发布其2013年半年业绩。与外界预想中的情况相似，安踏体育在营业额、净利等关键数据上，与去年同期相比仍有一定幅度的下滑;与此同时，另外一组意料之外的数据却让外界在寒冬中感受到了一丝暖意：2014年**季度订货会上，安踏的订货金额获得了2012年第三季度以来的首次增长，增长幅度为“高单位数”。

在过去的两年当中，传统体育用品行业步入了调整期，各种利空消息接踵而至，让人对行业发展前景产生了担忧。正是处于这种不利局势下，在安踏等体育用品龙头企业的带领下，业界开启了艰难的“自救”之旅：大规模清理库存、关闭坪效低的店面、大力度优化渠道……如今，两年时间已过，这场“自救”也逐渐显示出成效。

“*坏时期或已过”

主业低迷“副业”补

在8月6日举行的中期业绩发布会上，安踏体育董事局主席丁世忠表示，虽然内地体育用品行业仍然存在挑战，但安踏经过过去一年的努力，*坏的时期已过去，有信心成为**个走出谷底的内地体育用品企业。

数据也支撑着丁世忠的这一说法。在经历了连续的业绩下滑和艰难去库存后，安踏经销商的库销比目前已恢复到正常水平，介乎4.5至5之间，为订单逐步复苏建立良好基础。数据显示，截至6月底，安踏存货较去年末的6.87亿元减少至5.76亿元。

在行业前景未明的情况下，安踏给出的这份半年成绩单无疑给业界打上了一针“强心剂”。在半年业绩公布当天，安踏股价收于港币9.33元，增长3.32%，创下15个月以来的新高，同时带动体育用品股集体逆市上涨。

“安踏可能是体育用品行业*先复苏的品牌。”体育营销专家、关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示。

而昨日新鲜出炉的李宁公司半年业绩报告同样有着不少亮点。与安踏体育类似，李宁公司虽然在销售收入、利润等关键数据上仍然下滑，但是截至6月30日，渠道库存平均周转期却从9个多月的峰值降至7个月以下，库存总额降低超过30%。

在张庆看来，行业有望在今年四季度或者明年一季度止跌企稳。“*近我频频接触了不少经销商，大家此前普遍草木皆兵、不敢拿货，但现在信心在慢慢恢复。”张庆表示。

安踏半年报的出炉给行业打了一针“强心剂”。

除了进一步推动品牌批发向品牌零售转型外，进一步强化“副业”同样是龙头们的共同选择。这从公开数据中可见一斑。

与主营业务的低迷相比，安踏的儿童体育用品系列、FILA品牌产品、电子商贸及海外销售等几项“副业”则均处于稳步增长的发展态势中，其2010、2011年的总营业额分别同比增长了109.1%和58.89%。而在2013年上半年，这几项业务同比增长62.7%，营业额达5.69亿元，占安踏总营业额的16.9%。

在大量关店的情况下，安踏儿童用品系列和FILA专卖店的店铺数量不降反升，两者目前的店面数量已经分别达到了811家、322家，而丁世忠表示，还将继续新开相关店铺。

同样的情况还出现在李宁公司。

2007年李宁将红双喜收入麾下，后者近年来营业额不断提高，从2008年度的2.06亿元提高到2012年度的5.42亿元，在李宁整体业务中的占比也呈上升趋势。

在李宁出现巨亏的2012年度，仅有红双喜品牌获得了7894.6万元的盈利。

361°更是深谙此道：采取了多品牌战略，在保留361°运动的同时，先后开辟了361°童装和361°尚。

“童装的消费人群是3~14岁的儿童和少年;361°运动的消费人群是16~45岁的中青年人群;361°尚的定位是16~25岁、追求时尚的青年人群。三个品牌各有差异又形成互补，覆盖面广，基本能满足一个家庭对运动时尚服饰类的购物需求。”361°品牌传播中心总监赵峰告诉记者。

数据也验证了赵峰的这一说法。2012年年报显示，361°童装系列营业额上升97.7%至3.7亿元，占总营业额的7.5%，与上年度相比几乎翻倍。

全产业链创新

在这一轮调整中，“关店”是一个避不开的话题，这从几大体育用品*近两年的公开数据可以看到。根据相关公司2012年年报数据统计，2012年全年，国内六大运动品牌关店超过4000家。

安踏亦不例外。从2011年到2012年底，其安踏店及运动生活系列店一共关店590家，截至2013年6月30日，继续关店241家。安踏集团主席兼首席执行官丁世忠表示，到今年年底还将关闭约200家店铺，将安踏店及运动生活系列店铺数调整至7600~7700家。

李宁公司的调整也在继续，在今年上半年，该公司关闭了大约400家低效店，截至2013年6月30日，店铺数量为6024间。

361°的数据更为直观。在该公司日前发布的二季度业绩报告中，与去年四季度关店96家、今年一季度关店156 0190 2607家的速度相比，二季度平均每天要关闭5家特许零售店。

不过，在业界看来，体育用品企业接下来的关店与此前相比，会有着本质的区别：以前属于被动关店，现在则是企业主动关店以优化门店效益。

“如今的市场已经变成买方市场。随着消费者生活形态及意识的改变，他们在选择产品和购买的渠道同样发生了很大变化。在这种情况下，关闭一些传统门店是渠道改革所需，匹克目前也正在寻找能够兼顾实体店与电子商务的渠道。”在7月份举行的福建省鞋业行业协会会员代表大会暨中国鞋业发展高峰论坛上，匹克CEO许志华表示。

“减少供应链环节，提高效率和速度，把公司的资源从以前的大批发向零售转变，这是这一轮调整当中，几大体育用品龙头企业的共同选择。”**鞋服评论员马岗表示。

以安踏为例，在今年上半年，通过对店铺的升级及局部改造，强化终端零售标准落地，安踏的店效、坪效较去年同期有显著提升。而在今年下半年，除了继续对现有店铺进行升级改造外，安踏体育还将进一步提高店铺零售分析系统的覆盖，以帮助公司分析和掌握市场需求。

店面在调整，经销商渠道也在整合。在一位业内人士看来，因为市场、产品、营销渠道同质化严重，运动用品企业整合的可能性目前不大，但经销商渠道的整合已经露出苗头。据张庆透露，了解到某本土二线品牌在某区域的经销商，其40多个门店全部“反水”做其他品牌，而这种情况在未来将会越来越多。

主动渠道调整仍将延续

对于几大行业龙头来说，无论是渠道改革或者是新品类的拓展，归根到底都要靠着更具竞争力的产品来支撑。事实上，无论是安踏或者其他同行，都把这一规划列为未来几年发力的重点。

在产品的科技和功能研发方面，安踏运动科学实验室是国内体育用品行业**的***企业技术中心。在此次公布的半年业绩报告中，安踏指出，未来还将基于这一核心研究机构推出更多的新技术、新材料以提升产品的创新及竞争力，以满足消费者需求。

许志华和他的匹克同样把技术革命作为寻求突破的*重要武器。

“美国为什么现在还能发展制造业，就是技术的改变带来的变化，比如3D打印技术、物联网技术、射频技术等，这些技术跟传统产业结合，将爆发出巨大无比的能量。就像耐克，现在逐步提出它不是一家鞋公司，而是一家大数据公司，因为它在每双鞋中植入射频技术，能收集消费者的位置信息、消费信息，这些信息一旦整合起来就是一个大数据概念了。一个品牌的销售数量如果达到几千万件、几亿件的数量，就等于拥有几千万消费者个性数据的时候，你就是一个掌握了市场动向的大数据公司了。”对于行业未来走向，许志华研判得很清晰。

事实上，对于创新的理解*深刻的，莫过于上游鞋材供应商：不需要贴合工艺的KPU技术、抗菌防臭同时又防水防油的皮革产品、可以“吃”的热熔胶……今年来，围绕着“智造”这一核心，运动鞋产业链开始了一场创新大变革。

“对于体育用品企业而言，比拼到*后，依然还是要靠着产品说话、靠创新说话。未来，这种创新的比拼将会从单个企业扩展到供应链全体。”同样是在中国鞋业发展高峰论坛上，**经济学家樊纲给出了体育用品未来发展的思路。