渠道下沉，体育鞋服品牌向左或向右?

如今，体育用品行业的现状是：企业利润降低的速度越来越快，企业管理越来越难做，行业产品增加越来越多，渠道扩张、下沉的呼声不断。事实上，并不是所有企业都能做到下沉，更无法保证下沉就能维持生存。

分庭抗礼

在鞋服行业，以温州和晋江为代表的两种发展模式，具备各自的区域特性，面对市场考验也会呈现出不一样的反应。温州模式以产品为核心，依靠生产，以市场为导向;晋江模式则以品牌为导向，结合生产、研发、渠道运营管理多方面发展。在渠道下沉中，前者相对较难，后者则占有一定优势。

实际上，体育用品行业的渠道下沉近乎“放肆”。目前，包括国际运动品牌、国内一二线品牌，以及包括原有定位三、四线城市县级、乡镇市场品牌等几股势力，在渠道下沉中表现*为活跃。

中国市场消费潜在的吸引力，使得国际知名运动品牌阿迪达斯、耐克等加快了进军中国市场的步伐，日渐地将触角深及国内县城、乡镇一级，但是这股势力尚不明显。阿迪达斯、耐克等国际运动品牌在中国市场的渠道表现形式主要为体育商城、大型商场、体育用品综合店等，且主要还是以加盟为主，并非纯粹的渠道扁平化管理。这就与国内品牌的下沉策略存在差异。

国内一二线品牌的渠道下沉，大多数通过直营、联营的方式去实现，代理方式不易操作。同时，这类品牌的渠道下沉往往表现出“口号在前、行动在后”的特性，在产品风格、单店运营管理、表现方式等方面大体模仿国际品牌下沉的操作手法。由于国际品牌在品牌知名度、产品等方面存在较大优势，在渠道下沉中，它们对于国内一二线品牌的冲击十分明显。

除此之外，定位三、四线城市的品牌也在这场夹缝中寻找着生存的机会。在笔者所服务的品牌中，就有许多品牌通过认清自身定位，从县级、乡镇市场入手，走“农村包围城市”路线，占据当地市场前列。

奇安达品牌就是其中之一。奇安达品牌定位运动潮流，在甘肃省，该品牌创造了体育用品行业的佳话，其单单一个县级店、两个加盟店以及一个专柜的年进货量达四、五百万，远远超过其他运动品牌在当地的销售业绩。

其中，几大原因值得关注：1、品牌定位明确，圈定运动潮流的专属区域，产品价格适中、性价比高，产品款式广受当地消费者欢迎;2、“先入为主”的优势，配合其在当地的品牌推广策略，使其成功“上位”。同时，这种成功模式被复制到其他地区实行，通过在产品组合上找到精准的定位，在市场扩张中做到“避重就轻”，选择竞争较弱的地区，避开一二线城市激烈的竞争，保证品牌在市场占据一席之地。

在体育用品行业，乔丹品牌稳健地渠道扩张也是一个典型案例。乔丹品牌在行业中单店坪效良好，在渠道拓展中，实行稳扎稳打策略，追求增长、资金周转率、利润三点的平衡，从而脱离靠店铺扩张来提高销售的方式。

事实上，在这场无硝烟的角逐中，无论哪股势力笑到*后都是十分正常的，毕竟行业的发展需要经过不同阶段的洗礼。

下沉图什么?

虽然，我国数万个乡镇，但是乡镇经济水平总体偏低，未来品牌在乡镇市场的发展将面临的压力将越来越大。加之南北区域差异大，对品牌渠道下沉的针对性也会有更高要求。据业内调查显示，一般现在县城店铺收支平衡维持在3:7(盈亏比)，不难看出，渠道下沉所担的风险不小。在这样的不利条件下，众多品牌竞相“下沉”，究竟图个啥?

1、品牌自身发展需要。体育用品行业面临的严峻形势，使得原本以二、三线城市为根据地的国内一二线品牌，在发展中遇到了不同程度的瓶颈阻碍，生存压力受到威胁，下沉便是一种出路。三四线城市以下县、乡镇市场所需的运营成本、人员工资等成本压力，相对一二线城较低，能够使品牌得到合理的产出比。

2、上市圈地。在渠道下沉过程中，不乏一些一二线品牌出于上市对终端网点的要求，只得盲目圈地。而这种变相的做法不但不可取，也无法真正带动销售。

还有部分三四线品牌走两端，向上向一二线城市扩张，向下向乡镇店发展，*终的目的是想通过渠道扩张带动销售。而相对国内品牌下沉所走路线，国际品牌在渠道下沉路线、坪效等方面表现得比较稳定。

3、市场需求。在国内县级、乡镇市场有大量的消费群体允许国内运动品牌去覆盖。国内县级、乡镇的消费者对运动鞋表现出*大的热情和需求，尤其是西南、西北地区。此外，西部开发等政策以及国内城市化进程的加快，都是促使三、四线市场消费潜力上升的因素。

产品的性价比、价格、款式都是运动品牌扩展乡镇市场的关键点。三、四线县级、乡镇市场的消费者对产品品质的要求较高，只要先让他们认可了品质，才能促使他们认可品牌。

三四线品牌在进入非主流市场时，对当地消费指数、忠诚度等信息的把控较低，是当期品牌下沉常见的问题。一般而言，一二线品牌消费群体较为稳定，消费者的忠诚度较高。在进入三四线城市时，这类品牌通常不以新品和正价上市，而是把它作为消化库存的通道。此时，三四线品牌下沉到县级、乡镇市场更要找到适合自己的存活空间，其渠道下沉到县级、乡镇，需要在了解当地消费者需求、消费习惯基础上，根据自身品牌定位结合精准的市场定位、客户群体定位，即要有清晰的市场需求，才能在下沉中不“被消亡”。