电商潮起，轻奢侈品迎来“小阳春”

姜玉（化名）用“业绩平平”四个字总结了他的2013年。姜玉是某知名奢侈品牌北方区的销售经理，对于2013年的年终奖，他已经不敢有太多的奢望，从2013年下半年开始，他明显感觉到店内日均客流量下降严重。

的确如此，贝恩公司发布的《2013中国奢侈品市场研究》显示，2013年同比增长率仅为2%，而2012年的数字为7%，2011年曾高达30%。

姜玉有了跳槽的打算。他的品牌所在的商业地产项目，以往新开店的“邻居”都是和他同级别的**，不过2013年越来越多的是些业内称之为“轻奢”的品牌。起初姜玉对其很不屑，甚至认为这些品牌跟自己毗邻是在“傍大款”，然而2013年以来，轻奢品牌的客流量、销售额都相当可观，来自这些公司的财报也颇为喜人。难道说，世道变了，轻奢成了拯救奢侈品市场低迷的“救命稻草”？

冰火两重天

过去不少人对**LOGO崇拜，是种“炫耀”型消费，而现在他们正向“认知”型消费转变。

女士箱包一直是奢侈品销量*高的品类之一。LV的十字花纹，Gucci的双G，Burberry的格子，Dior的菱形纹，这些明显的LOGO样式一直是消费者钟爱的“经典款”。2013年岁末，《中国经营报》记者在各**的专卖店发现，橱窗里摆放的新品被一款款无LOGO的产品所占据。如果不是门店明显的品牌标识，这些无LOGO的新款包，很难认清是谁家的品牌。

的确，去LOGO化是2013年奢侈品**们*明显的变化之一。“传统奢侈品牌长期以来都在宣扬它的LOGO，而去LOGO化给这些品牌带来了致命性打击。”天图资本**合伙人、投委会成员王岑对记者说，过去10年里，消费者因为对品牌的认知很少，往往只认有LOGO的品牌，LOGO越大、价格越贵，越受追捧。随着审美水平的提高，以及消费习惯的改变，越来越多的人开始喜欢低调的奢华，不太喜欢通过**的LOGO来彰显自己的身份。而且，现在的消费者接受讯息的渠道很多，对品牌认知度和潮流的把握度都很高。

LVMH集团2013年上半年财报显示，集团核心的时装皮具部门遭遇了同比0.6%销售下滑，而开云集团2013年上半年收入中，Gucci仅取得了1.6%的业绩增长，而此前几年，该品牌的市场增长率一直维持在17%左右。

有人曾把这些品牌销售下滑归结为中国强大的海外购奢潮以及中国政府对三公消费的限制。但是姜玉认为核心原因仍然是消费者的成熟。

“现在消费者的信息越来越灵通，市场上可选择的品牌也越来越多。过去不少人对**LOGO崇拜，是种‘炫耀’型消费，而现在他们正向‘认知’型消费转变。”姜玉告诉记者，越来越多的消费者愿意选择适合自己的产品。

与传统**业绩相比，“轻奢”的业绩却喜人。所谓轻奢，是指一些国际一线奢侈品的非主流产品或副线产品，与一线奢侈品相比，轻奢在价格方面能让更多的人消费得起，遵循品质**原则。而轻奢与“快时尚”品牌*大的区别是拒绝为了更新的频率、琳琅满目的款式而放弃品牌的原创设计和品质保证。

意大利轻奢皮具品牌Furla首席执行官向外媒透露，其品牌在亚太地区的销售同比增长32%。Fith&Pacific专心发展的轻奢“宠儿”Kate Spade第三季度的销售业绩更是同比大增76.4%。其中包括Kate Spade Japan 2500万元的销售进账，同店销售同比增加31%。

数字化轻奢

加速开店，在**边“傍大款”并非轻奢快跑的**路径，打造“互联网+轻奢”模式，正成为轻奢瓜分市场的另一个方式。

姜玉用“傍大款”形容轻奢的开店策略或许并不为过。在北京的三里屯北区、新光天地、国贸等奢侈品**的“集中地”，总能发现Michael Kors、Kate Spade这些轻奢的代表品牌。

以Michael Kors集团为例，上市之前，该品牌仅在香港、上海、天津、苏州有门店，全球门店数也仅有231间，而2012年初上市不久，集团就高调宣布大力扩张中国市场。“在未来3至5年，我们将在中国市场开设100间分店,其中包括北京、上海、成都、沈阳和南京等城市。”

加速开店，在**边“傍大款”并非轻奢快跑的**路径，业内人士告诉记者，打造“互联网+轻奢”模式，正成为轻奢瓜分市场的另一个方式。

“双11”天猫[微博]创造的销售奇迹并非偶然。老牌奢侈品Burberry近年来的一系列数字化变革正成为奢侈品业界*典型的案例，不过更多的老牌奢侈品还在犹豫要不要做电商，要不要数字化。然而轻奢早就投入到了数字化的怀抱，诸多奢侈品电商网站上，轻奢产品颇受欢迎。

2013年1月，Michael Kors开设了中文网站，内容主要包括明星合作照片展示、旅行地点介绍、品牌员工示范搭配和新浪微博的交互板块。同时，记者还发现，Michael Kors在豆瓣，开通了“豆瓣品牌小站”。该小站除了覆盖中文官方网站的内容，还包括了品牌创始人为粉丝录制的一句问候和品牌的同城活动。

对此，Michael Kors大中华区传讯及市场总监Joyce曾公开表示：“对于社交平台的选择，将会以消费者行为做导向。因此，拥有大量客户群的豆瓣便成了水到渠成的选择。”

Joyce还表示，数字营销一直是Michael Kors全球*为重视的一块，全球会陆续推出相应策略。

重庆大学贸易与行政学院教授尹希果认为，轻奢侈品网站使奢侈品消费越来越生活化，随着白领群体的增加和消费观念、方式的改变，轻奢侈品网站的前景仍然值得期待。

而王岑认为，中产阶层的崛起以及80后、90后的成长，为市场开辟出了需求空间。他们希望快速享受更加奢华和时尚的生活，但又能够与“大款”“暴发户”区别开来，更加追求有品质，有文化的低调的奢华。这种奢华不一定要买豪华汽车、别墅才能显示自己的奢侈生活，而是乐于享有稍微努力就可以得到的代表自我个性的奢侈品。