借世界杯进军巴西市场 中国企业混战世界杯

在2014年巴西世界杯赞助商的名录里，只有一家中国企业。更多的中国企业仍是以打擦边球的方式链接世界杯。由于今年企业整体预算缩紧，加上国际足联对世界杯播出机构的监管更加严格，因此企业的营销路子还是趋于传统，主要是投放具有**转播权的央视，以及启动线下促销和活动。相比之下，互联网企业花样不少，意在以全民娱乐的模式颠覆央视网**直播权的优势。

紧缩下的扎堆露脸

世界杯来了，不论平时是否擅长体育营销，大家都在跃跃欲试。行业内也不再是捉对厮杀，而是陷入一片混战。

世界杯是无酒不欢，食品饮料也被认为是每届世界杯的*强概念股。每年第二、三季度通常都是啤酒的消费旺季，今年因为世界杯，销售大战就更为激烈。今年哈尔滨啤酒再次成为世界杯官方指定啤酒，但哈啤已不是真正意义上的中国企业，将其收购的百威英博是本届世界杯赞助商，哈啤自然借势而上，上马了世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车等一系列活动。据悉，百威英博为此投入了巨额赞助费及营销费用。

相比之下，地方割据的国内中小啤酒品牌主要是借助世界杯做促销和传统的营销活动，能在全国范围内与哈啤对垒的国产货只有青岛啤酒和燕京啤酒。燕京采取的是曲线报国的方式，通过签约**冠名2014年中国足协杯来带动世界杯的营销。青啤则手笔更大。据央视提供的资料显示，针对2014年巴西世界杯，青啤在线下启动了“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动，并在央视高调投放《新闻联播》后标版一单元正一位置，对于央视世界杯期间的稀缺资源还会继续出手。这是秉承了青啤砸金世界杯的一贯作风。

给多家知名企业操刀世界杯营销的昌荣传播集团接受《华夏时报》采访称，由于中国企业拥有世界杯官方身份的企业很少，所以绝大多数的企业都是通过在央视投放硬广告，或者冠名世界杯的栏目和板块，这样可以或多或少、或重或轻地让受众了解自己在品牌传播层面的实力和世界杯有着这样那样的联系。

有媒体透露，4月18日的央视世界杯广告资源说明会上，匹克、特步、361度、梦洁、乔丹、安踏、九牧卫浴等央视“常客”悉数到场。

很多品牌看中了巴西市场，因为2014年世界杯后，还有2016年里约热内卢奥运会。比如361度将投资约9000万元人民币，借世界杯正式进军巴西市场，在巴西设立10家代表处和仓储中心，并计划以巴西辐射整个拉丁美洲。

昌荣传播方面表示，与往届世界杯相比，由于今年企业预算普遍收紧，加上国际足联对世界杯播出机构的监管更加严格，客观限制了中国企业相助世界杯进行另类营销的幻想，所以营销上存在着很多的困难和不确定性。客观来讲，这应该是一届“且严且收缩”的世界杯。

正牌赞助商的海外筹谋

在2014年巴西世界杯八大官方赞助商中，**的中国企业是英利。

4年前南非世界杯时，英利作为**家赞助世界杯的再生能源企业出现，让许多人吃了一惊。其实这家太阳能光伏企业在欧美很有名气，但在国内少有人知。而英利跻身世界杯赞助商，也颇有些天时的因素。由于英利的企业理念与国际足联推行的“足球之希望”和“绿色进球”理念一拍即合，有分析认为2010年英利所出的赞助费用要远远低于其他国际品牌。

此次在巴西，英利的营销阵势很大。除了为全部比赛城市的照明信息塔提供27套光伏系统，英利集团还为里约市中心停车场提供光伏组件，这是巴西目前**个也是*大的光伏停车场。英利还会在线下组织近20个项目和活动，包括利用世界杯元素进行新媒体营销、客户款待。

在国内，英利将联合巴西大使馆举办巴西美食节，并通过一系列其他营销活动邀请普通消费者亲赴世界杯观战。

英利的世界杯营销不是空穴来风。据悉，英利的海外销售比重高达98%，欧洲市场则占了海外销售的七成。欧美国家喜欢足球的特点给了英利“灵感”，英利便开始一步步接近世界杯。2006年，英利为德国世界杯的一个太阳能球场凯泽斯劳滕球场提供设备，并成为西甲球队奥萨苏纳赞助商；2010年经过4个月的非洲考察与评估后，才*终决定启动世界杯赞助计划。南非世界杯期间，英利的市值暴增，其在新兴市场的份额也迅速扩张。

网络媒体的娱乐大战

每到体育盛事，网站的争夺用户和广告大战就会打响。而今年世界杯的情况有些特殊，由于巴西世界杯中国内地新媒体直播权只有央视网一家，这意味着其他的门户和视频网站只能另辟蹊径。

明星、八卦、辣评、街拍，统统走起——“全民娱乐”似乎成为本届世界杯“央视系”之外的各大网站的*强色彩。

腾讯此次仍然主打“大”体育、“大”名人战略。梅西、内马尔、伊涅斯塔、皮克等**球星的腾讯微博将在世界杯期间随时分享信息，包括个人备战状态、晒更衣室趣闻等。除了国内的体育名人做专业点评，腾讯还将请来范冰冰、柳岩、郎朗等娱乐大咖分别代表32支豪强，邀请网友一起加入世界杯战队。优酷土豆则将把潘石屹、延参法师等人请来，聊球队趣闻、球员八卦、足球知识以及世界杯参赛国历史、人文、宗教。

乐视网[1.49% 资金 研报]是世界杯的新兵，别出心裁地推出了一个“我签C罗你做主”项目，*终在规定期限内筹集到了1万人每人1元的支持，并宣布了通过球迷众筹签约C罗的消息。乐视还计划邀请贝克汉姆来华和球迷互动，据说黄健翔也会出现在巴西带来《黄段子》特别版。

重要的是，多屏互动，尤其通过移动端打造一个不间断的在线娱乐，是各网站世界杯营销的新趋势。腾讯就把此次世界杯作为腾讯微视、微信、微博三大社交媒体协同作战的一次实验，把腾讯所有基于互动的产品打成一个营销包，一网打尽。

而这样的营销尝试是基于对于世界杯受众的细分和整合。在腾讯关于世界杯营销的一份资料中，受众就被划分为四类，热血粉（脸上就写着专业）、围观派（走过路过不错过，不求甚解之凑热闹，看重要场爱集锦）、八卦圈（视觉系和花边社，关注各种场内外趣闻杂谈、球星秘史、太太时尚、*养眼的宝贝萌图）、新生代（就是来玩的，不止看球也要玩转，一起在宿舍看球喝啤酒，也要一起在线娱乐）。这些人群都是网站通过多元内容和产品覆盖、带动的。

在昌荣传播看来，无论是哪个行业，世界杯营销就好像春节燃放烟花爆竹，基本都是那些品种，而声音的大小，就全凭费用的支出，丰俭由人了。要放出有特色的烟花，就只能个人定制，尽量用少投入来打造深刻的印象，这就完全看企业的内功和创意了。