中国户外用品市场正式进入“三国时代”

　　10月30日，361度宣布与北欧***运动品牌OneWaySport共同建立国内合资企业，正式进军中高端户外用品。这也是361°在推出户外系列产品后，开始深入专业户外领域。而在此前，李宁、阿迪达斯、卡帕等国内外体育用品大佬已经**布局户外用品领域。

　　而在厦门SM城市广场，包括哥伦比亚、探路者在内的许多户外品牌都做起了折扣销售，一些晋江本土户外品牌也早早地筹备年终特卖会了。

　　一边是体育品牌巨头开始涌入，一边是户外品牌提前打响“库存战”。与此同时，国际户外用品巨头也加快了渠道下探的脚步，中国户外用品市场正式进入了“三国时代”。

　　巨鳄涌入

　　户外用品格局重划分

　　近两年来，传统体育用品遭遇严重的产能过剩，与传统鞋服企业的疲软相比，本土户外用品市场却一片繁荣。国内户外领军品牌探路者2013年前三季度实现营业收入8.33亿元，同比增长33.35%。其开店计划也在稳步推进，截至9月底，门店总数达到156 0190 2607家，净增201家。

　　作为“近亲”的户外用品行业的逆势上扬，让体育用品行业看到了一道曙光。于是，阿迪达斯来了，李宁来了，现在361度也来了。

　　尽管同样是切入户外，但产品定位上却不尽相同。Li-NingAdventure隶属于李宁集团授权业务模块，由李宁公司独立运营操作。其明确定位于满足消费者的日常休闲生活，更加趋向休闲运动的大众领域，即所谓的“轻户外”。而此番361度牵手OneWaySport，却是将体育用品企业的旗帜从“轻户外”领域进一步插到了专业户外的高地。

　　OneWaySport是增长速度*快的北欧运动品牌，在户外运动、冬季运动及专业骑行运动领域的硬器材、技术服装等方面具有广泛的产品组合，并且是2015年瑞典法伦北欧滑雪世界锦标赛和2017年芬兰拉赫蒂北欧滑雪世界锦标赛的国际主要赞助商和官方供应商。

　　“国内一二线城市的精英阶层对细分的专业户外运动的参与和爱好程度逐年快速递增，特别是在骑行领域。”361°总裁丁伍号表示，通过这次合作，361度将借力拓展包括中高端单车、滑雪装备、户外装备等产品的生产和销售。双方共同组建的合资企业拥有OneWaySport在北欧运动与户外运动产品资源。

　　安踏、特步等体育品牌虽未正式宣布进军户外，但从其推出的一些产品看，却有着浓厚的户外风格。

　　“体育品牌转身户外也是一种全球趋势，这是行业发展到一定阶段，自我升级、专业细化的表现。”关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，本土体育品牌已经遭遇成长的天花板，向户外探索已经成为行业的方向。

　　另一方面，以天伦天等户外“晋江板块”为代表的本土户外品牌这几年强势崛起，持续高速增长。在今年8月举办的天伦天2014春夏新品订货会上，该公司总经理许腾达宣布，天伦天2014春夏新品订货会同期增长超过30%，保持连年高幅增长。而在2012年，天伦天户外销售业绩实现了超过60%的增长，销售网点进一步覆盖全国各大中城市的主要商场。

　　在加快抢占国内户外市场的同时，天伦天、狮牌等本土户外品牌开始将视野瞄向了国际市场。几个月前，在第20届德国菲德列斯哈芬户外运动休闲运动博览会上，他们与欧洲***户外品牌狼爪、派塔哥尼亚、索罗门、土拨鼠同场亮相。

　　与此同时，随着始祖鸟、沙乐华、猛犸象等一批国际户外品牌悉数登场国内市场，占领着国内户外中高端市场。尽管今年以来其增长速度有所放缓，但其依然占据户外市场这座金字塔的*顶端，多数国内品牌徘徊在中低端户外阵营。

　　国内运动品牌的强势加入，本土户外品牌的加快扩张，国际户外品牌的持续涌入，中国户外用品市场或现三国鼎立新格局。

　　各有所长

　　本土户外不惧新势力

　　无论是国外户外品牌加速抢滩，还是李宁、361°等一批国内知名体育品牌进军户外。面对所谓的狼来了，本土户外又有怎样的反应

　　天伦天户外用品有限公司总经理许腾达毫不避讳地说：“本土户外品牌大多数都依靠鞋品这一优势品类崛起，*终完善各品类，推动自有品牌进入市场。”他举了个例子，天伦天的前身富信鞋业从上世纪90年代便开始接触户外鞋外贸生意，而同行圣弗莱、狮牌户外也基本上是在那个时候开始生产户外鞋。这让晋江户外运动鞋相比国内其他产区具备更好的制造生产优势。随着近年来户外服装、配件等工厂的逐渐发展，*终形成了比较完善的户外鞋服生产供应链。

　　“户外品牌在产品线的宽度和广度上远远超过传统运动鞋服品牌。其生产供应链体系的建立需要较长时间来磨合，这不是一个能一蹴而就的过程。而刚刚进入户外市场的国内运动品牌，首要面临的就是这个问题，前期开发设计，中期下单生产，后期渠道铺货等各个环节都需要用一两季产品来磨合。”许腾达认为。

　　在渠道方面，以圣弗莱、天伦天等为代表的本土户外大军近年来加快跑马圈地，将红旗插遍各大商场终端。

　　“天伦天在国内已经有超过数百家的商场店。由于商场渠道资源的稀缺性，直接导致了本土户外‘先入为主’的优势，每一家商场只会选择两三个同品类进驻。这意味着，只要在商场渠道抢先进驻，那么，其余竞争对手就难以获得同等的销售渠道。有渠道有销量才有品牌!”许腾达信心满满地说。

　　“即使有更多体育品牌进入户外市场，他们一般都是利用原有的渠道资源展开扩张，也就是街边的专卖店模式，这对商场渠道为主的本土户外品牌并不会产生影响。”天伦天户外用品有限公司品牌经理林天皇表示。

　　对户外的深耕正是本土户外***的优势。经过前几年的市场运作，本土户外品牌早已先人一步，凭借其日趋成熟的产品体系和渠道布局，在激烈的市场竞争中走向成熟。

　　在品牌运营上，本土自有户外品牌和新进来的体育用品品牌也采取了截然不同的方式。在乐登户外集团董事长陈瑞典看来，户外行业具有其独特的行业属性。例如，相对于大众传播手法，户外行业在营销方式上更加在意与消费者心智的沟通和交流，更加强调产品属性的体验。这对于惯用赞助体育赛事+广告轰炸的运动品牌来说，无法一下子就轻车熟路。

　　尽管本土户外品牌信心不减，但从短期看，户外市场蛋糕也就那么大，分的人多了，份额肯定会减少。何况，进来的都是李宁、361度、阿迪达斯等这样的大佬。凭借其在国内体育品牌市场的知名度和资金、营销等方面的优势，进入户外用品市场具有先天优势。