中国家纺品牌营销应该如何创新？

目前，就中国家纺的生产格局、市场格局、消费格局、经营格局而言，已经由服装品牌的借鉴引发出家纺特许品牌争夺战，由于许多家纺企业的老板还根本没有搞清楚“何为品牌？怎样经营品牌？”，比如：前几天本人碰见一位多年不见的业界朋友，本人问到“你近在忙啥，他告诉我‘我刚刚注册了一个家纺品牌，能不能帮我策划策划’”，可见：目前有许多人仅仅把商标或者是产品一概而论称为品牌，把做产品、做销售、卖产品、卖广告通通比如成品牌经营，还有的家纺人士把简单不过再简单的产品订货会混为品牌战略研讨会等等，殊不知品牌经营**是企业文化、企业精神、人文关系，包括产品文化以及终端服务客户满意度、客户忠诚度的总和，相当一部分人包括业界机构某些“专家”对家纺品牌的经营也是纸上谈兵，前不久在北京举行了一个品牌定位发布会就吵作成沸沸扬扬，好像品牌经营发布发布就成功了，可笑！这说明中国家纺的发展还处在低层面的发育过程，还存在很多问题。

1）形象推行难

2）缺乏专业的管理人才

3）缺乏专业系统的管理流程

4）流动资金的运作缺少规划

5）顾客定位难

6）微笑难、服务难

7）黄金分割商品陈列难

8）起货难

9）产品进货难

10）计划管理内部协调难。

全球家纺网认为：“无论江苏南通还是浙江杭州以及上海很多的家纺老板，目前还处在前厂后店，仅批发就高喊大叫“我的是家纺品牌，我搞加盟了”。目前，在市场上稍有点影响的“牌子”充其量只能算过路品牌，却有的人还高喊自己是什么，看来什么是产品、什么是品牌、什么是这个概念在大多数人心中还很模糊，因此中国家纺需要重新洗牌。对中国家纺这种普遍现象还需要近一步提高认识，只有这样才能有利于中国家纺业品牌的成长。让我们更多的人来关注，并把自己的行业做强做大，而这一切必须是中国家纺面临一场新的变革---创新。

说到中国家纺品牌的洗牌，有人会说：“危言耸听”，其实中国家纺市场的竞争方式主要表现在：价格竞争和产品竞争，而产品的竞争又处在同质化的层面上，许多家纺企业仍处在家族式管理，经营思路相互模仿。市场竞争就是*价格战，而价格战的结果使企业得到了短期的销售份额，则更多的家纺企业在这低层面的价格战中悄悄地消失了，即便能活下来的也好景不长。有的家纺老板经营家纺十几年，今天还是老样子，没有长大，如果中国家纺企业长期如此，仅*价格战和那点产品资源，可以肯定必然损失前景。现在玩的是一把“双输”的竞局！即便是胜者，也是“杀敌一千，自损八百”。品牌产品长期打折，“买”来的市场份额，必然损失品牌的忠诚度，终是昙花一现的泡沫经济。表面上看，产品竞争是“过剩经济”时代的必然现象，但深层次看：有效的发展通过竞争使得家纺品牌化经营不断完善，使中国的家纺企业脱颖而出成为行业先锋。

如果我们家纺企业继续缺乏核心竞争力，制造不出核心“产品”，只能挤在窄窄的同质化的经营上，终导致产品价格的恶性竞争，这才是今天中国家纺业恶性竞争愈演愈烈的根本原因。

国外家纺品牌涌入中国家纺市场，也往往只关注战术上的决策。你降价、我也降价；你有奖销售、我也有奖销售；忽略了自己的全盘规划和市场定位，也导入在批发这个层面的竞争上，同批发市场争场地，不折不扣地成为假洋鬼子。这里我们要大声地告诉大家：战略错了，战术再精彩，也等于零。太多太多的例子，包括成衣市场的教训不过如此。今天家纺业风风火火的特许加盟，虽然短期内赚了一把，但更多的是伤害了消费者的利益和加盟商的利益。因此，我们必须高度重视家纺品牌的经营、家纺品牌管理、家纺品牌服务等问题，并且提出：要想成为家纺真正的品牌，百年品牌，必须从基础开始，一步一个脚印坚持以打造企业文化，打造品牌内涵做大做强，真正地从恶性竞争中脱离出来，转向品牌文化、人才战略和终端服务的经营，我们应该为正在发展中的家纺企业提供有效的“企业健康成长的标准、框架和思路”。从而在基础、内涵、个性等环节下功夫，做**文化，创**伟业。洗牌！洗牌！重新洗牌！

从现在开始：加强市场前瞻性研究，提高市场预见。俗语说：“凡事预则立、不预则废”。随着市场竞争的日益加剧，大力强化对市场的前瞻性研究是非常重要的。企业内部应成立专门的市场调研分析部门，收集市场信息，对市场预测及货品走势进行分析、研究，这样就能制订出较正确的营销策略，掌握销售的主动权。制定货品差异化经营战略、避开恶性竞争，寻找适合自己企业发展的生存空间，只有这样才能以较少的投资进入市场竞争，扩大规模。开发设计出符合消费者需求的产品。建立健全的适合于产品销售的高效网络，同时帮助省代理商打造网络。

随着市场竞争的加剧，品牌的作用将愈显重要和突出，企业对品牌应该有相当清醒的认识。谁先成为个性品牌、知名品牌、受欢迎的品牌，谁就占据了同质化竞争的制高点。终才能实现“买断制”和退货换货承诺机制的交换。从而使营销总部有资金，有能力做好品牌的呵护和产品的售后服务。

要强化定位意识。定位准确，才能充分发挥企业特色，并在激烈竞争中取得一席之地，否则不仅无法抗衡进入中国的国际家纺品牌，也无法参与国内的竞争。总之，重点加强对品牌及品牌与企业文化的塑造力度，加强对竞争对手的分析和营销通路组合的研究，加大对终端市场经营过程的动态监督和考核控制，加强营销内部制度优化和规范作业流程建设，加速企业人力资源开发和在职人员的培训，加速机制改革和技术管理，初步提升企业内部的福利和待遇，达到业内*限。

家纺品牌发展是一个长期的过程，是需要内部与外部相互的互动，终被市场认可，因此品牌化经营不只是产品经营，也不只是价格的竞争，而是企业文化，产品文化，消费方式被市场认同。愿中国的家纺企业求新求变，做强做大。

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