分析家纺企业的产品细分化道路

美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出了市场细分的概念，市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，其客观基础是消费者需求的异质性。

成功的对产品结构进行细分是企业对市场环境不断探索，研究消费者心理和习惯的结果。举一个日用消品的例子：护肤品在过去是以女性消费群为主导的产品，商家通过研究女性肤质及各种肌肤问题，形成了护肤品的功能化细分，此后又出现了根据地理区位、人口因素、心理因素、经济因素等的产品分层，使护肤品成为非常具有个性化的产品，达到了几乎没有盲点的覆盖。随着时代发展，护肤品消费的理念开始发生改变，男性对护肤品的要求不再依附于传统的女性需求之下，针对男性皮肤的特点，看准商机的各大护肤品品牌纷纷打起按性别细分的大旗，更多男士专用品牌逐步脱离了女性化妆品专柜的附属地位，形成独立的柜台甚至专卖店，诸如欧莱雅、倩碧、兰蔻这些初专注女性护肤品的品牌也都纷纷顺应市场推出了男士系列，其市场效益单从铺天盖地的男士护肤品广告就可见一斑了。从例举的这个产品细分发展案例看，一个成熟的产业或品牌它总是在不断满足人们个性化的追求，并不断调整自己的产品线。

面对巨大的市场，家纺企业在产品细分化道路上目前似乎还没有太大动作。回到本篇的主题，儿童家纺市场这种通过人口细分方法产生的细分市场究竟会有多大呢？第五次人口普查的统计报告显示，中国全年有2000万至3000万个新生儿，8个月至3岁的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿。如果说这一连串的数据还不能够说明婴童家纺的无线商机，那么再来看看眼下同样是服务儿童市场的其他产业，早教机构、儿童摄影机构、儿童用品公司等等，其中都不乏做出**成绩的品牌，其中与儿童家纺为有关联的儿童床产品，如全友家私的儿童床就有非常不俗的销售业绩。

儿童细分市场之所以有诸多的成功案例，完全可以说明市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起，从而产生专门市场中的规模效应。儿童用品市场的繁荣同时也反映了家长们的消费观念已经发生转变，他们认同了把儿童用品与成人用品区别开来使用的观点，也愿意付出相应的代价来保证儿童的健康成长，家庭用于儿童用品的支出增长这对家纺企业来说无疑是一个利好的现象。毕竟，商家想影响或控制消费者的消费习惯和行为决策是一项漫长而艰巨的工程，而面对业已形成的家长对儿童产品的消费心理，家纺企业没有理由拒绝这个大好时机。

中国儿童家纺市场需要大力开发，但是究竟该如何开发，以及开发什么样的产品与精密的市场调查休戚相关。**需要选定产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据，由于不同地区消费者的消费习惯和心理因素不尽相同，不同年龄层次、不同经济情况的家长和儿童对家纺产品的选择也千差万别，选定产品市场范围时应该掌握各个层次特定消费者的需求，且对不同潜在消费者进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，从而了解顾客的共同需求，此外除了满足儿童床品宣传时必须包括的有助于儿童健康成长、绿色环保等产品诉求，对床品图案色彩等外观因素应当进行普遍的市场观察，抓住儿童的偏好，再进行相应的分析和评估，终确定并制定营销策略。

当然，产品的差异化细分必然会导致生产成本和市场推广费用的增长，不同的家纺企业应根据各自的实力、企业形象定位、产品特点等，在市场细分所得收益和所增成本之间做一个权衡，特别是原本定位在中低档的家纺产品，一个新的产品系列的推出需要品牌做强大的支撑，尤其是针对儿童市场，仔细的家长们在接受了儿童家纺产品的同时，更多的会选择品牌知名度高的优质产品。对于具备产品线扩张能力和品牌实力的家纺企业可以考虑，在没有太多竞争对手出击之前，抢占领地。

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