现阶段的家纺营销更需要“农民”

【百检网讯】很多时候我拒绝温文尔雅地来谈家纺营销，我更愿意以一种犀利的方式直击人心以表达我真实的所思所想。

是的，世界变得越来越简单，或许很多人并不同意，但是不要紧，也许拗口但请耐心体会以下这段话：今天，越来越多的市场开始开放、越来越多的行业壁垒逐渐打破、越来越多的产业趋向于自由竞争。在这种更为开放的市场环境下，不变的市场法则却越来越占据核心主导地位，所以从这个角度看，我们营销的世界在逐渐变得简单。

世界变得简单的另一个现象是：所有的行业都向一个或更加细分或更为优化的方向上发展，比方说现在的行业可能都已经发展到三千六百行了，这是社会高度发展带来的细分。家纺也是一样，过去有大家纺，今天就会有精品家纺特色家纺的细分，但同样也会有大家居的衍生，这是纵向细分与横向整合带来的差异，定位大师里斯把这种分化称为“全球商业发展的动力”，我认为此言不虚。

矛盾的是在家纺营销界，一切却变得越来越复杂。

今天，在中国正在崛起的家纺企业中，各种各样的营销理论、营销工具、营销方法正大行其道。企业家和营销老总们把越来越多的精力放在大促、终端拦截、渠道建设…这些被业内的专家称为市场制胜武器的东西上。问题是：几乎每一年，企业都花费大量的时间和精力来制订出一叠叠厚厚的年度营销计划，几乎每一年，营销老总们都为了大促和市场推广几乎打破了头，市场却依然没有见到太多的起色。

于是更换营销咨询公司、更换广告代理商、更换营销老总，甚至营销团队集体换血，但这些似乎都无济于事。这是怎么啦？问题的核心在于：当我们赢不了比赛的时候，我们不应该把主要精力放在更换足球鞋上，而应该改变踢球的思路和方法。

在营销的世界里，其实很多成功的战役都是以很简单的理念为基础的。比方说马桶里储存的水可以一次性抽，那能不能分成两次抽以迎合节约型人士呢？在这样的理念下带有两个抽水阀门的马桶应运而生；又比如麦片传统意义上都必须泡水或泡牛奶当作早点吃，那能不能不泡水当作休闲食品在其他时间吃？在这样的理念下诞生了麦片加巧克力组合可以直接嚼的休闲食品。看看以上这些理念都是多么的简单......

但是，在家纺营销的世界里，大家越来越倾向于复杂的东西，而且似乎很不愿意为简单的东西买单。大多数企业都希望服务自己的咨询公司或广告公司能提供100页以上的营销计划，他们似乎觉得这样才能安心地去掏出一年的服务费，而这恰恰和书籍出版商们的逻辑是一致的，出版商们更多的是根据字数的多少来决定书的定价。

又比方说：消费者购买蚕丝被有可能仅仅是因为它的轻柔可以让夫妻双方更好的享受情爱的愉悦而不是防螨、防霉、抗菌、延缓皮肤衰老、调节血液循环、促进新陈代谢里的一种或任何其他原因，尽管以上任何一条都有科学依据，但难道消费者真正是看中了这些吗？延缓皮肤衰老可以用更好的护肤品，调节血液循环可以积*参加体育运动…很显然，消费者是简单的，而我们的营销却变得越来越复杂，这正是矛盾所在。

目前很多中小型家纺企业发展缓慢，举步维艰，很希望突破却苦于找不到合适的路径，我个人认为家纺企业不分大小，只有两种：一种是战略型企业，一种是战术型企业。目前大部分中小型家纺都属于战术型，这里我大概归纳几点，点是：老二策略。通俗理解就是对中小型家纺企业来说，人无我有的一定不要做，因为人无我有意味着需要巨大投入，你玩不起。

有时候先烈与先驱只有一步之遥，定位太超前你可能就是先烈。要找到一个标杆或者榜样，你可以亦步亦趋跟在后面，这不等于没有创新，持之以恒你就有可能成为行业先驱。但这个标杆你必须找准不能看走眼，道理很简单：你跟一个省长闹革命，革命成功了你可能弄到个小县长当当，你跟毛主席闹革命，革命成功了结果你弄到了个大省长，这就是标杆不同带来的差异。

第二点是：中国的家纺市场犹如一座冰山，虽然经过了几十年的市场化进程，但浮出水面的仅仅是一小部分，我们对这个拥有13亿人口的巨大市场的了解其实是十分有限的。必须对中国消费者有一个宏观的整体把握和微观的心理认知层面的把握，中国的家纺消费本质上仍是以大众营销为主要特点，在这基础上呈现出分层化、动态性、结构性的特点，把话说得再狠一点：在这样的市场，消费者如果对某个品牌集中进行尝试购买，那么以中国的人口基数考量，这个品牌至少可以形成几个亿的市场规模。

所以得出结论：某种程度上对中小型家纺企业来说，品牌知名度比品牌忠诚度实在来得更重要，这是因为家纺产品的尝试购买基本上是建立在品牌知名度基础上的。

第三点是：以前有智商、情商的说法，现在有人提出一个概念叫“灵商”，牛顿从树上的苹果落地获得灵感发明了万有引力，莱特兄弟从小鸟飞翔获得灵感发明了飞机。灵商可以帮助我们跳出问题看问题从而真正解决问题。来看我们的家纺市场，产品形象同质化，销售手段同质化，品牌传播同质化，后只能落得拼价格，行业中甚至看不到赢家。

家纺品牌契需大视野与大想象，想象力是中小型家纺企业走向成功的稀缺资源。而管理没有定式，单靠成文的理论肯定是解决不了实际问题的，还得需要悟性需要灵感的闪现，敢于突破传统思维，大胆假设小心求证。

在一个经济的不确定性成为常态的时代，应对的方法就是回归产品的基本层面，这是不变的市场法则。

所以现阶段的家纺营销，更需要的是农民而不是画家和诗人，所以我要说：复杂思考，简单营销。像农民一样：一个犁牛半块田，收也凭天，荒也凭天。粗茶淡饭饱三餐，早也香甜，晚也香甜。这才是营销的至高境界......

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