分析中国家纺终端的艰难探索

商场一直是让很多家纺品牌喜忧参半的销售渠道，大部分走中高端路线的品牌都已经或者正在进驻商场，而另一些品牌还在这道门外徘徊，他们在犹豫到底是应该走这条大部分品牌都走的路，承担它所带来的一切喜和忧，还是应该坚持走自己的路。然而，对于实体销售来说，自己的路也无非就是开设品牌专卖店，显然这条路不够宽敞和明亮，不足以实现品牌扩张的梦想。

卖产品和卖品牌的区别

商场的优势显而易见，大商场对品牌的销售具有带动作用，这也是各大品牌争得头破血流也要进驻北京翠微商场的原因。翠微商场常年位居百货类销售榜首的位置，由此众多品牌相信只要入驻这样的商场就一定会赢利。香港莎鲨国际集团有限公司副总经理高克平说：“进商场和开专卖店是卖品牌与卖产品的区别。品牌自己的专卖店通常开在二三线城市，销售人员的各方面素质普遍不高，而且消费者也仅关心产品是否便宜；而在商场里，众多的品牌放在一起，消费者有所比较，有诸多因素影响着品牌的人气，而且消费者就是冲着品牌才来商场消费的，因此商场卖的才是品牌。”

采访时，高克平还表示：“进商场是品牌的必经之路，无非是先走还是后走的问题。现在在全国20个省份都有莎鲨的店面，其中直营店占15%。对莎鲨来说，进商场是必经之路，当然现在看来品牌专卖店的销售业绩也还不错，这还要归功于品牌的特色定位。莎鲨是一个十分富有个性的品牌，这也让它的消费者又爱又恨，爱的是它的床品个性鲜明，异常时尚；恨的是这样的床品并不适于任何家具，对装修风格要求很高。在同质化严重的今天，差异化就等于时尚化。”

进驻商场只是选择了一种渠道，并不是迈进了保险箱，在保证产品质量的前提下，差异化才能促使品牌在市场中长久立足。商场不同于自有的专卖店，商场的柜台较小，没有足够的空间和舞台任意装修，因此想利用外界因素凸显品牌特色很难。如果产品自身的特色不明显，与其他品牌没有区别，在商场中很容易被消费者忽视。此外，由于品牌聚集，消费者有所比较，因此专柜的服务尤为重要。高克平认为，如果能够把终端服务上升到文化层面，并对消费者进行引导式服务，即便装修没有特色，也不会影响品牌的销售。这就是品牌的力量，一旦深入人心，就会让消费者产生一种信任感和依赖感。

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