如何做好家纺行业品牌 三大点可考虑

中国家纺行业中的自主创新型企业、品牌经营型企业如何从容面对国际金融风暴与国际经济衰退，而大批出口加工贸易型企业将如何调整经营策略，将企业经营的重心转向国内市场，找到自己的通路，在产品研发、品牌定位、营销渠道等产业链上形成差异化的经营策略，都将成为国内家纺企业发展的焦点。

近几年来，有的企业投入了数千万，有的几乎上亿。轰轰烈烈地来，静悄悄地走。真正进入主流市场的很少。有的已经停产，有的还在挣扎，有的虽然上了轨道，相比投入，得到的似乎太少…当然也有成功案例。很多老板陷入了迷茫：为什么自己看着很好的产品卖不动呢？为什么做了那么多推广包装宣传，渠道通路还是打不开呢？高薪挖来的专业精英在做什么呢？给了那么多资源，就换回来这些？本想做品牌，做中高端，又能跑量，又能获取高附加值，可是不打折就没销量，打折就没利润；想学麦当劳，肯德基发展加盟商，可这年头，像范伟那么实在的人越来越少。好不容易忽悠来几位，还都没多少钱，又没有经验，一年才进１０几万的货，还不够精英们的工资呢！想和效益好的大商超合作，大不了直营，自己做市场，可对方总是不那么配合！主动来合作的商场，效益没个好的。自己开专卖店吧，不受那些采购的鸟气！就是房租有点贵，一年下来营业款都交出去，居然还不够？展会参加了，代言人请了，媒体推广也搞了，先前费了那么大的劲，把自己包装成国际**……结果呢？

但是我们必须承认，上面的问题确实是现实存在的困惑，但我仍然看好这个行业。毕竟家纺行业不像家电、服装、ＩＴ那些成熟行业，竞争激烈但并不残酷，况且市场需求正处于快速增长阶段。如果具备一定实力，运做灵活得当，即便是新品牌，几年之内取得行业领导地位也大有可能！

特别是已经发展了近２０年的家纺市场尚无领导品牌出现，更是目前切入市场的大好机会，这句话说出来可能有很多人不会相信，但如果仔细分析一下下面的数据，就可以发现很多问题：

1、行业排名的家纺品牌０８年整体销售额不超过１５亿元，占家纺床上用品整体１０００亿销售额的２％不到。

2、行业前十位的家纺品牌全国市场布局均存在大量的空白点，多个品牌在很多省份的终端布点不超过１０个。

3、各区域的**品牌各不相同，很少有一个品牌能够在多个区域市场占据领导位置。

4、销售额在１－３亿的品牌多达几十个，和排名前三位品牌的销售额相差不大，并且在营销推广和品牌规划方面没有明显区隔。

……从以上行业现状分析基本可以得出如下结论：

家纺行业正处于初创期向成长期转型的快速发展阶段，存在着巨大的市场机遇。

面临机会我们该怎么做呢？该从哪里开始准备呢？

**是照镜子，进行企业自我分析：量力而行，哪些不能做，哪些能做。看看自己有多大实力，有哪些资源，优势。量力而行。

其次是听和看。了解行业，了解市场。富安娜、罗莱怎么成功的，他强在哪里？什么样的产品卖？梦洁为什么有那么高的毛利润？是为知彼。

富安娜的老板每月有一半的时间在各区域城市、加盟商网店城市飞行，史玉柱很多时间在做网管，直接了解玩家的真实想法和需要，只有了解市场的人才有发言权！

第三是学会分析。

布莉丝，香榭里，ＳＥ，罗卡芙，居梦莱，淑女屋，杉杉，鄂尔多斯…这些是近几年的新品牌；成功的地方应该学习，失败的方面更值得借鉴。

罗莱，富安娜，ＥＳＰＩＲＴ，小绵羊，水星，他们定位不同，渠道不同。但有一点是相同的，他们成功的经验都值得学习。

品牌定位：做品牌**得有*强的社会责任感和使命感，同时也是传播一种核心文化，通过相应的营销手段与消费者与客户群体的定位，将之有效传播。

如何有效占领消费者的心智（既省钱、又方便，产品适用），又能实现客户的价值，一个品牌在渠道中得不到经销商的认可，无法为经销商创造利润，品牌的价值就不可能实现，而如果获得他们的认同，即便品牌缺乏消费者的认同，品牌价值也能在一定程度上得以实现。

产品实现与产品定位：产品的研发定位，如何体现差异化产品的设计元素，紧跟时尚又能与目前消费市场的欧化产品有效区分，在如何体现高科技、功能化等方面都需要在产品设计和定位上有明确的方向，是照抄成熟企业的产品还是自己独辟蹊径？企业营销都是建立在产品的基础之上，任何忽略产品的品牌经营行为均是舍本逐末。产品的研发定位与产品系列化规模将是决定你的产品是否能取得突破的关键。

适应市场，而不是让他来适应你

产品高度同质化不只是家纺行业的专利。如果要体现企业的核心价值必须要有自己的核心产品，如富安娜的大网印花，梦洁的芯类产品等；水星的三级市场通路产品均取得了差异化的效果及特殊市场定位。中国市场这么大，一个省，甚至一个城市，比国外一个国家还大。甚至同一个城市，同一个商圈里不同的商场都有不同的消费结构。想靠几套产品包打天下恐怕不行。先做区域品牌比较现实。请你的设计师和熟悉市场需求的营销人员一起下市场，找准市场主流需求再下单吧。很多企业都是老总下单，请多花点时间深入了解市场吧，把自己个人喜好抛开，转换成市场的眼光。做一个市场导向型的企业。也许未来将是细分市场的天下，但至少在现在，还是需要完整的产品结构。大件套，小四件，芯类，小件，夏凉…做形象的，做利润的，跑流水的，一个都不能少。不同的终端采取不同的产品组合，营销策略。适应市场，而不是让他来适应你！

随着市场的日益成熟，消费者的观念也变得日益成熟。其实所有行业都一样。要么你的产品新，特，奇，要么性价比出色。否则再怎么包装也没用。

渠道建设：容易被忽视，也令企业困惑。但是一个新企业或者渠道改变转型的企业，渠道通路建设是一个不可回避的问题，地球人都知道，商超是主流渠道，但是太难合作了！很多企业尝试从其他渠道突围：加盟，团购，社区店，电视网络购物，批发…还有专业大卖场－－连行业协会都介入了。结果呢？只能是非主流（特别是一级城市）。消费者到商场大厦购物，虽然知道会贵了点，但有保障，有信用。不用担心上当受骗。如果你是很有钱，有身份的人，你会到路边小店，地摊上买东西吗？会在这样的地方买很贵的东西吗？这是信用，也是身份地位的问题。

所以效益好的商场更加成了稀缺资源。举个小ｃａｓｅ，像八佰伴，东方这样的商场，每年只会调整三五个品牌，等着进场的何止几十上百家！凭什么你就该进呢？你的终端形象在体现你的品牌文化与品牌价值的同时，如何有效地融入主流商超的需求？让他们愿意让你进驻而不是其它品牌？在一级城市进行品牌建设，一定要遵守他们定的游戏规则，要了解他们的需求…比了解顾客的需求更加重要。

当然二三级市场的渠道建设还是有很多可选择的空白地带，商超的影响力相对较弱，专卖店形式不失为快速突破市场的一个法宝。

在目前的家纺渠道建设，特别是主流百检渠道，基本上都留下了一个*为重要的空白市场，就是农村市场，现在的国家政策对农村的生活条件改善*大，现在农村小青年在结婚喜庆时不再是过去几尺红布加工一下，成为一套床品，也开始讲究起来，我们在渠道建设和产品设计上如何适应农村的消费特点与购买习惯，也是突破当前品牌建设的一个重要突破口。

一旦通路建设取得了一定的成效，当大量经销商与加盟商开始与你合作，如何保持加盟商的利润与存活率则是必须考虑的问题：

帮助代理商进行人员培训，部分企业已经开始做到日常运营服务，终端销售是日常运营的重要部分，大家都说“终端是销售的临门一脚”。多数的日常运营服务多局限在终端销售技巧的培训上，而忽视了企业理念、品牌核心价值的培训，使很多终端工作人员无法了解品牌核心价值，不了解品牌核心价值就无法把品牌内涵传递给消费者。

另一方面，而经销商受自身实力的局限，其管理能力，员工素质比企业要差，因此在实际销售中，往往会遇到这样那样的问题。甚至会出现终端“走样”现象。

加强对代理商及业务人员对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识，同时进行营销管理等方面的培训，加强日常运营环节的标准化管理，提高他们的自身素质。而且企业通过对经销商的培训，提高经销商的营销水准，为他们的成功带来了可能的同时，也增强了经销商对企业的信任度。

协助加盟商提升销售

目前家纺企业新开终端的存活率及流失率相当高。流失率高的原因是多方面的，比如代理商资源有限，市场覆盖、服务及维护能力缺乏，销售激情下挫。此时仅仅依靠培训完全改善这种情况是不现实的。

因此在实际销售中，厂家可以将企业的各种资源进行整合，企业需要协助加盟商一起做市场查漏补缺，去帮助经销商做销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润，避免加盟商一味打价格战。

在合理的范围内，加大对经销商的支持力度，去帮助他们赢利，以此来增加经销商的利润。这样才能将经销商融入企业发展的长远规划中，与企业实现共赢。

推广与宣传：现在的家纺其实也不是真正的品牌时代，电器行业随便一个消费者随口说出五六个品牌很正常，但现在家纺行业让一个一般的消费者说出几个品牌还真有点难，他们在没听说过或者不是太了解家纺品牌的情况下，看重的则是性价比和一定的知名度和购买是否便利，那么我们在进行区域品牌建设时如何提升品牌的知名度显得特别重要，以广告提升知名度，综合利用广告手段是目前家纺行业的一个课题，现在很多家纺品牌每年花了几百万请代言人，而在终端品牌推广上费用却少的可怜，如何提高企业知名度并不是靠一个代言人就能解决问题。

广告宣传出去了，你的产品是否到达了受众区域，你的渠道跟不上，广告也是白费了，那么就要求企业特别是刚进入的企业，把有限的资源投入到可以直接见效益的地方，比如与效益好的商超合作，借助他们的知名度和信誉来推广自己的品牌，实在是为经济实惠的捷径。在很多消费者看来，在大商场卖的一定是**子。在好商场卖的一定是好产品。现阶段做加盟代理不必过度开发。因为每个人都懂得耳听是虚，眼见为实的道理。你的产品如果在一线商超业绩，还怕没人上门合作？准备足，根基牢，起点高，事必成矣！

公司的管理与供应链渠道管理，新公司新产品，如何让消费者购买你的产品，产品知名度不够的情况下，就得靠你的性价比吸引消费者了，而高性价比，不是说有就有的，得靠有效的经营，快速的反应对产品质量、生产、供应、物流进行有效的保障，一个高效的管理团队是实现上述的基本条件。你是什么样的人，怎样的价值观，有多大的胸襟，你就会选择什么样的人。当然选对了，还要看怎么用。如果刘邦一直让韩信看仓库，恐怕中国的历史还要改写。

当然企业必要的包装还是要做的。比如品牌介绍、产品包装、产品卖点等，ＣＩ和ＶＩ也是必不可少的，一个装修得优雅富丽的购物环境，对于提升销售那也是有促进的。

转型企业在切入国内市场时，需考虑与准备的事项当然很多，上述观点只是切入必须考虑问题的一小部份，不排除其它的切入方式与关注的问题，并且随着行业发展阶段的不断变化，需要动态的调整企业的经营方向及投入重心，这样才能在动态的家纺市场中把握脉搏，获得先机。

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