中国家纺品牌渠道尚需变革

近日，第七届中国百货业高峰论坛在北京亮马大厦召开。尽管许多家纺企业并未预先受邀，他们还是闻讯赶来，只为寻找进驻商场的一线机会。

安徽鸿润、浙江莎鲨、上海凯盛等一批嗅觉灵敏的家纺品牌，在本次论坛上聚合着各种有利资源、把握着一切可能出现的契机，安徽鸿润为此还注入血本赞助了一场小型论坛。

在金融危机还在蔓延的当下，渠道资源成了所有家纺品牌争相抢夺的焦点，在他们看来，谁**铺开渠道，谁就有可能突破重围。

放弃商场自立门户？

浙江莎鲨家纺有限公司总经理王建成心急如焚地告诉记者：“百货渠道实在太难介入了，如果行不通，我们将考虑自建商城。”

王建成的想法代表了不少企业家的想法，浙江洁丽雅集团董事长石昌佳就在诸暨开设了家居生活馆，山东爱梦思家纺总经理于娜也在青岛自设了采购一体化的购物广场……这一切表明，趾高气昂的商场在未来数年内有可能紧握着稀缺资源而望洋兴叹，企业家们在“历经折磨”之后已经失去了往日的耐心，他们要改变依赖“山寨王”的心态，自立为王。

而事实上，这种模式也是在无奈之下的一种探索，毕竟自建商场投入的巨额资金等硬性成本足以抵消开设数家专柜的费用，况且单一品牌的商厦经营能否带来足够的人气尚需得到市场的检验。

商场之所以能够保持长盛不衰的原因在于，在目前商业模式下，商场的零售销量依然在终端保持着居高不下的排行，商场购物也是大众惯性的消费方式。

中国百货商业协会常务副会长楚修齐在接受记者采访时透露，2008年我国城镇市场实现社会消费品零售总额73735亿元，占全社会消费品零售总额的比重达到67.97%，比上年净额增长了.3万亿元，比重上升了0.25个百分点。这说明零售总额占社会消费品零售总额的比重逐年增加，通胀压力弱化，市场波澜不惊。

中国百货商业协会新统计的60家百货零售企业主要经济指标也表明，60家企业2008年的销售额比2007年平均增长15.69%。此外根据中华全国商业信息中心的统计，2008年全国重点大型批发零售商业企业累计实现销售额达到4895.7亿元，同比增长19.19%。尽管受累于金融危机，增速有所下滑，但市场规模发展较快的趋势没有改变。统计数据显示，在各种百货零售业态中，百货店作为传统业态是发展快的零售业态之一。

不仅如此，商场另一个隐形的优势还在于，高端定位和强大的客流量足以承载和展现一个家纺品牌的终端形象和拓展能力，这也是许多品牌宁可不赢利也要强颜欢笑的原因。比如上海东方商厦，有近乎一半的家纺品牌是为了显示网点布局能力。

销量证明一切。记者从罗莱、梦兰、水星、恐龙等多家品牌了解到，其60%以上的销售收入都依赖于大型百货商场，也就意味着如果公司有10亿元的销量，将有6亿元的成交量在百货商场完成。

“放弃商场，自立门户，目前看来还不是上佳选择，在没有找到合适的突围路径之前，商场毕竟是常规的、经营风险相对较小的赢利模式。”上海凯盛家纺北京公司总经理葛可明认为。

而实际上，葛可明这次来参会重要的目的是想进驻翠微商厦、百盛商场、新光天地等大型终端卖场，以扩展在北京的整体实力。

终端拓展缺乏新意

当然，并不是所有的商厦都成为家纺品牌争相抢夺的对象。“像居然之家、百荣世贸这样的商厦，我们目前是不考虑入驻的。”浙江莎鲨家纺公司总经理王建成说，“莎鲨产品定位在奢华层面，像燕莎、中友这样的高端商厦是我们争取的对象。”

总体来看，无论是后起的家纺品牌还是行业引路者都难以摆脱商场这个巨大的阴影，许多企业亦步亦趋的做法充其量也只能在市场上保持屹立不倒，在销量方面要想有质的飞跃，没有创新的营销模式很难基业长青。

如今，一些品牌也在马不停蹄地摸索着终端创新，比如设立社区店、电视营销、互联网贸易等，但这是沿袭着日化、服装等行业的销售模式，并非真正意义上的独有创新。

在经历了铺天盖地的网购、电视购物的狂轰滥炸后，许多家纺品牌才发现，这种渠道拓展实际上已经乏善可陈。浙江杜邦家纺因资金链吃紧而放弃社区店计划就很能说明问题，而今年３·１５晚会上电视购物成为投诉的“重灾区”，因为它的大部分供应商都来自于“山寨”。

以上所谓的新型营销模式正在经历着信任危机。

中国家纺企业必须找出适合产品特点的营销渠道才是当务之急。近来一些家纺品牌在会议营销、礼品营销以及公益营销等方面摸索出新路径，取得了不俗的效果。

会议营销主要是将目标对象界定在“个人”的基础上，通过“个人化”的接触方式，与目标顾客建立长期的关系，通过持续的接触和沟通，加深目标顾客对产品和企业的了解，进而提高信心，增加产品购买率和忠诚度。会议营销是一种富有中国特色的营销创新形式，与传统营销形式相比，它具有利润高、风险低、隐蔽性强、目标明确、资金回笼快等特点。在这方面北京怡莲、南京泰誓等取得了上佳的营销效果。

公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣，使人们自然而然地对企业产生良好的印象。公益营销以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。江苏梦兰、广东富安娜等是这方面的典型代表。

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