宜家家居进驻中国11周

瑞典家居巨头在入华11年后再加速的第二个引擎

服装品牌零售、餐饮、大卖场、电器、电影院—你会把这些业务和家居零售巨头宜家家居联系起来吗？相信大多数人的答案是否定的。但宜家集团亚太区总裁杜福延（IanDuffy）会告诉你，它们之间和宜家家居不仅有天然联系，而且中国消费者如果想看到具体答案，五年后就会揭晓。

11月底，宜家在北京宣布，从现在起到2014年，将在中国投入12亿美元，至少在北京大兴和无锡建立两个全新的零售商场—英特宜家购物中心。该中心里面除了主力店依然是现在消费者熟知的宜家家居外，还包括大型商品超市、各种品牌商户以及休闲活动中心。

看上去这似乎是个疯狂的主意。要知道目前中国市场上不仅有沃尔玛、家乐福这样的大型超市已经稳稳占据了市场的领导地位，而且包括华联、世纪金源这样的本土公司也在大型购物商场市场取得了不错的成绩。宜家这种消费者眼中传统的家居连锁企业，能否在自己并不熟悉的市场再次赢得信任？

在英特宜家购物中心董事总经理丁晖看来，这并不是问题。因为一方面，宜家从2001年开始，就在欧洲尝试这种新模式。在德国、法国、波兰等地建立的26个购物中心已经取得了不错的成绩。而在中国市场，从总部支持力度看，这也是宜家近几年的投入。“12亿美元的这个量级甚至不会输给宜家进驻中国11年以来投资的资产。”丁对《环球企业家》说。当然据宜家一位员工对本刊透露，去年宜家在中国实现收支平衡也是利好因素。

而另一方面，中国市场的前景在宜家家居看来，依然容得下更多的玩家进场。未来几年，人口超过1000万的城市数会逐渐增多，中国消费者的消费结构也将会改变，中等收入的人群会越来越多，“我们就是把宝押在自己对市场有信心的基础上。”丁晖对《环球企业家》说。

这也意味着，从现在开始，宜家在中国的策略也悄悄发生了改变，从过去单一的家居连锁业态模式，变成了两种零售形式并存。而在具体拓展的行动中，也会改变只有宜家家居单独存在的情况。未来将会是—先由宜家家居决定可能想要开拓的城市，然后英特宜家和宜家家居共同进行调研，并根据当地实际情况终决定究竟是由英特宜家开出包涵宜家家居的购物中心，还是由宜家家居单独开店。

这样的目的显而易见，除了要开拓更大的市场外，宜家也还希望发挥两种模式的互补性。今年9月，宜家家居进行了5年以来规模的降价，幅度达到20%到30%，而十年来，宜家产品已经总体降价了50%。这虽然吸引了更多的客流，但是利润率却相应有所降低。与此同时，宜家家居单个门店的销售额的增长率相较家电零售商和大型超市而言，也还是偏低。

而新的购物中心从理论上，不仅能为宜家家居带来附近社区消费者的更高的光顾频率，宜家家居也同样能为购物中心带来从远处驱车前来购物的顾客。这对于双方的单店销售提升大有帮助。此外，地产的增值和商户的招徕也能为双方带来更高的利润。甚至新购物中心都会考虑为一些快速消费品牌，如ZARA、H&M的商户量身订制建筑结构—这些无疑又能大大加强对顾客和商户的粘性。

但作为新试验品，风险依然会存在，在天津世邦魏理仕代理董事总经理杨安广看来，毕竟零售商做购物中心只有在欧洲成功的经验，在新兴市场并无先例，而后者的消费习惯又相对复杂。“现在能看得到的好消息是，目前国内各地方政府对这类能大面积拿地的购物中心都持非常欢迎的态度。”他对本刊说。

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