中国家纺市场渠道分析

渠道已成为中国家纺品牌关注的焦点。以床品品类为主，笔者在此对2010年上半年中国家纺内销市场做一下渠道分析。

商场专柜：仍是中高端品牌主力渠道

据不完全统计，2010年季度商场家纺专柜销售量占整体床品销量40％以上，商场专柜依然是中高端家纺份额的销售渠道，同时也是品牌影响力销售的主要渠道。但在愈演愈烈的行业竞争面前，进驻商场的高昂代价令不少家纺企业和经销商萌生退意，一些家纺企业开始尝试和其他渠道的合作，在家具城、装潢城中开设家居生活馆或者在大型连锁卖场中开设家居店中店，比如凯盛家纺在百安居建立的生活家居馆就是家纺企业和建材超市合作的销售模式。这些探索虽然暂时还没有引起业界大规模效仿，但一些品牌相信其将凭借这种新的渠道模式在终端竞争中获胜。

连锁专卖店：未来挑战是细分管理

家纺行业正在经历一个跑马圈地的过程，虽然富安娜、罗莱等行业**者从上世纪90年代就开始采用连锁加盟的渠道模式，但过去更多的是商场专柜的加盟，连锁专卖店还是近几年才成规模扩张。

专卖店模式未来的两大趋势：一是专卖店将向三线城市甚至四线城市发展。以罗莱为例，目前罗莱专卖店数量已经达到1000家左右，根据服装行业的发展趋势，一旦专卖店数量达到800家，基本在二线城市的布局已经完成，继续拓展的空间已然不大，未来专卖店将向三四线城市扩展。

另一个趋势是直营比重将增加，无论罗莱、富安娜还是梦洁，在2010年规划中都将直营体系建设作为企业进一步拓展终端的重点。过去，罗莱直营店销售额占总销售额的10%，现在这一比例大大提升。富安娜直营体系所贡献的销售额和利润更是逐年增加，不仅销售额占比从40％增加到46％，利润贡献率更是从47％增加到54％，直营体系的利润甚至超过了加盟体系。

随着连锁专卖店体系的发展，未来专卖店体系管理的重点工作将是提升对加盟商和终端的管理水平。随着跑马圈地的进程接近尾声，继续谋求数量增长将会变得越来越难，专卖店竞争重点将逐步变为质量竞争，从运营效益上寻求增长。

在这方面富安娜走在行业前列，笔者根据其2009年财务报表显示的相关数据进行推算：富安娜的销售终端数量为罗莱的60％，销售额却达到罗莱的 70％，富安娜单店产出为70万元／年，罗莱为63万元／年，相差为10％，而另一家家纺上市企业梦洁单店产出仅有不到40万元／年。从财务数据分析，富安娜单店销售业绩和其出色的直营系统有着密不可分的关系，行业中很多家纺企业也从富安娜挖直营人员提高企业终端运营能力。当然，直营终端做得好未必就意味着经销商体系不出色。直营体系与经销商体系相比，一方面直营体系比经销商拥有更多企业资源，另一方面加盟商和厂商之间始终存在利益冲突。加盟店运作的成功与否更多依赖于加盟商理念和运作能力的提升，如何淘汰业绩差的加盟商、保留加盟商，如何将直营体系的优良经验和商业逻辑成功复制给经销商，这或许是未来家纺行业管理工作的重点。

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