家纺行业渠道下沉 向三四线城市发展

目前家纺市场， 众多二线品牌以及三线品牌为使自己在未来的几年里有更强劲的竞争力，不断地开拓市场，攻城略地又将掀起一轮新的高潮。越来越多的家纺企业开始将销售渠道下沉，已经将战线扩展到了三、四线城市当中。相较于品牌竞争日益激烈的主流市场，三、四线城市对家纺企业而言，无疑是一片蓝海。三四线城市诱惑*大，但同时挑战也很大。

罗莱家纺在今年的公司2011年度业绩说明会上，公司总裁薛伟斌表示，公司对3、4线城镇市场很重视，正着力打造Lacasa等中低档品牌，以满足3、4线城镇消费者的消费需求。

一线品牌基本做好了市场布局，不仅在一二线城市有了自己的网点，在三四级城市也是初见成效。但是作为部分二三线品牌目前网络布点还远远比不上一线品牌，目前一线品牌动辄网点一千多个。对于这些市场，要切入，也是有喜有忧。喜的是市场已经打开，床品品牌消费意识已经觉醒；忧的是自身品牌知名度不高，消费者认可度不强。如何抢占消费者心智，在三、四线市场树立自身品牌，成为消费者**目标，进而抢占市场，成为三线品牌目前工作的重中之重。

目前来看，很多大公司进入三四线城市已是大势所趋，但切不可无准备地盲目进入，更不能想当然地将自己在一二线城市做得很成功的战略照搬到三四线城市：在进入的过程中，需要企业决策层收集多方面资料，认真分析，谋定而后动，方能在潜力无限的三四线城市取得成功。

三四线城市的环境和一二线城市环境差异较大。

其一，消费理念的差异。县级城市以及乡镇居民对品牌的意识还很模糊；大部分人的理念还在实惠耐用上考虑。虽然目前大家的经济水平提高很多，但一些很传统的理念还很难在一时打破。

其二，务工返乡的人群增多，一些新的观念开始传播，品牌意识处于一种朦胧的意识形态。

其三，广告环境不一样，他们大多对广告半信半疑，同时又相信广告的力量。口碑在这里变的很重要。

其四，对价格敏感。即便是少数富裕起来的人，对价格还是抱着一种抱怨心理。

其五，一定得虚荣心理。买了好的东西总是要在亲朋好友街坊邻居前显耀一下的，哪怕只是拎着一个包装袋经过。

其六，地理环境不一样。大城市有专业的商业街，各种小区分散林立；而小城市几乎全部都是商业街，小区相对集中。稍微大一点的城市会有一个很明显的特色如服装街、副食品街等等。

三、四级渠道基本特征

　　1.一、二线市场层级渠道呈现扁平化趋势。分销是需要有利润作为支撑的，分销商以及下级的经销商，都需要有自己的利润空间。渠道太长，目前的利润空间就没办法支撑，因此层级渠道逐渐有扁平趋势。同时，分销商深入渠道市场*末端，通过加大市场拉力，减轻渠道压力，从根本上来理顺整个供应链。

　　2.三、四线市场依然有空间保留层级渠道。代理商管理经验依然具有优势，可以将层级渠道管理经验深度克隆到低端市场。

　　3.通过区域平台覆盖三、四级城市的方式，对渠道精细化管理提出了更高的要求。相比一、二级城市代理商而言，三、四级城市代理商起步晚，对市场的认知度不够，因此对三、四级城市代理商还有必要进行大量的培训提升工作。

　　4.三、四级城市的经销商，大多直接面向终端客户，他们对产品的丰富性要求较高。在三、四级城市，对单个产品需求有限，仅仅依靠一两个产品线无法支撑经销商的发展。因此三、四级城市经销商，大多是复合型的，往往能将不同品牌的产品穿插起来销售，而作为大分销商，在产品丰富性上，需要满足三、四级城市经销商的要求。

　　5.在拓展三、四级城市渠道的路途上，各大分销商关注的重点之一是风险控制。谁能做好这一点，谁就可能得到很好的回报。而对于三、四级城市经销商而言，由于他们的资金实力相对薄弱，对他们进行风险控制就显得尤为重要。

　　三、四级市场的渠道策略

　　**，树立品牌意识，树立品牌消费意识。品牌消费的时代已经到来，虽然还有一段时间的磨合。彻底和城市乡镇的批发农贸市场撇开，才有可能抓住消费者。

　　第二，塑造一个中高档品牌中低档价位的品牌形象，满足消费者品牌和价格上的双重享受。莱奥家纺就是这样深深地抓住消费者的心理，品牌形象包括店面装修都是中高档，但价位却是满足大众消费标准。虽然莱奥家纺走的是中低价位产品路线，但莱奥家纺还有一些很高档的产品，且其中低档价位产品也只是满足一部分人需求，间接地抛开了那些一心追求低廉产品的消费群，满足了那种多数人想成为少数人的愿望。

　　第三，要想吸引顾客，还必须做相应的品牌宣传。老百姓希望自己买到的是一个人人知道或者说大部分人知道的一个品牌产品，以满足其自身对品牌的心理需求。因此必要的广告宣传是不可少的。而且品牌宣传的重心要体现两点。其一是这个品牌来自大城市，是城市人们消费的**。其二，向大众告知，这个品牌是中高档形象的品位，走适合大众路线的中低档价位产品的品牌。品牌宣传除了一二线城市所利用的折页之外，可选择城区附近的墙面广告（价格较为低廉）、户外广告（视觉冲击力大，相对于一二线城市来说价位较低）。

　　第四，广告语要朗朗上口，让顾客通俗易懂，毕竟三四线城市顾客的知识层次还是普遍要低于一二线城市，一些模凌两可的话语很难让消费者接受。比如莱奥家纺原来的广告语为梦想生活梦想家，但在切入三四级市场时，宣传口号便为“好睡眠，找莱奥”，简单直白，通俗易懂，也直接撇开那些什么艺术、时尚的圈子，紧紧抓住睡眠质量这个主题，在广告口号上就开始了差异化竞争。

　　第五，服务质量过硬。在一二线市场品牌的服务相差不是特别大，甚至有部分二线品牌店柜的服务要比一线品牌的好。而在三四级市场，由于大多都是加盟商代理商运作，服务意识相对较弱，且店面形象也相对要差一些。对于这些，很多厂家也是无能为力，毕竟鞭长莫及，管理成本过高。其实在三四级市场，品牌形象和服务更为重要，因为他能更好地满足消费者的虚荣和荣誉感，一种精神价值的满足。而这一点，莱奥家纺就做的很好，无论什么样的城市，坚决坚持统一的标准，无论是店面形象还是人员服务。用颜先生的话来说，品牌就是一场服务意识上的战争，谁的形象好，谁的服务好，谁就能更好地站稳市场。

在三四线市场，一些大品牌已经有了一定得知名度。但是，要注意，知名度不代表认可度。大品牌的影响力在价格面前还是有着很大的反差的。买对的不买贵的，是大多数人的选择。再加之大品牌一直宣扬的文化以及消费观，很自然地让大部分顾客远离了他们。为什么这么说，因为**他们觉得东西贵，第二是觉得自己不适合，这是他们固有的心里因素作怪，就如我们是小百姓这句话一样，透露出很多的自卑和不信任。

　　当然，作为三级品牌，**不要有贪功心理，贪大是拔苗助长，得不偿失。想着遍地开花，只能是落花流水的结果。很多人想着要尽快拓展市场，纵深渠道，结果一样也没有做好。在目前这样的状况下，认认真真地看清自己，看清环境，不要被一些诸如“巨头要吞并啊要洗牌”的话吓住，老老实实地做好区域，做到区域强势品牌，你自然就有话语权，你才有资格进入全国去。