自有品牌，是怎么一步步威胁传统品牌的？

从*初的模仿品牌、低价“捡漏”，到后来的平起平坐、反扑品牌，渠道的自有品牌正在对传统品牌步步紧逼，甚至有取而代之之势。

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1、亦步亦趋

去年宣布破产保护的Dean Foods，曾饱受低价的自有品牌之苦。

为了提高利润率，美国大型零售商如沃尔玛、Kroger、Albertsons纷纷发展自主品牌，甚至自建工厂生产牛奶。Dean Foods不止一次在年报中抱怨：“零售商自有品牌的牛奶价格异常低，与我们差距巨大。”[5]

再看Dean Foods自身，液态奶加工业务收入占比67%，利润率却不高，*低在4%-5%左右，产品差异化和品牌溢价较弱。加上植物奶兴起、美国牛奶消费下降，前有狼后有虎，*终不堪重负。

在刚开始，自有品牌更多地是模仿传统品牌，产品以性价比为卖点，优势在于低价、高利润。

自有品牌有两个方面的成本优势，一方面是把制造商的毛利压低，包括上游原料、中游加工等；一方面是抹去了经销商毛利，直接从工厂到自家平台，“没有中间商赚差价”。

这些压下去的成本，一部分可以让利给消费者，让产品更便宜，一部分可以让渠道自己的毛利更高。比如沃尔玛，自有品牌的价格比品牌产品10%-20%，不仅吸引了大量消费者，创造了30%的销售额，这些自有品牌还占了沃尔玛50%以上的利润，渠道自己的利润空间也足够大。

在这个阶段，自有品牌主要借助平台知名度，早期无需做过多品牌传播投入，节省了品牌成本，让渠道能有更大的毛利空间、让价格变得更低。

在消费者认知中，知名品牌仍占据着不可动摇的地位，并且具有天然的护城河。但对于自身品牌力不足的品牌，低价的自有品牌也会成为不小的威胁。

2、平起平坐

生鲜传奇CEO曾透露：有56%的消费者来生鲜传奇买水产，是因为我们提供了盒装的鱼[6]。这些盒装鱼，是生鲜传奇的活招牌。

还有远在德国的零售商ALDI，超过90%都是自有品牌产品。过去ALDI以价格低廉为优势，如今更偏向提供优质、创新的产品，例如2014年推出liveGfree系列，是市场上**家商店自有品牌的无麸质系列产品；Simply Nature是采用“诚实的成分”制成的有和天然产品[7]。

消费者去生鲜传奇、ALDI，大多数是奔着“只有这里才有得卖”的自有品牌去的。

ALDI自有品牌VitaLife康普茶，季节限定产品获得了2020年世界食品创新奖“*佳限量产品”奖

传统品牌在多种渠道都有投放，如果大家都卖同样的产品，消费者去哪儿都行。如果渠道售卖自己品牌的产品，并通过创新、品质形成了自己的特色，成了渠道的招牌，那就可以吸引更多的消费者，增强顾客黏性。

这些创新性和品质感较强的产品，为渠道带来了排他性和客流量，渠道也会相应地加大营销投入与流量倾斜，为自有品牌带来了更高的附加值，进而与传统品牌形成同等地位的竞争关系。

同时，当自有品牌发展成熟后，渠道就有了替代品，在与品牌的谈判中更占主导位置，产生“和则共赢，分则我赢”的局面。品牌商如果想要继续合作，就需要考虑平台对自己的销售贡献，在价格上做一定的让步。

例如全家自有品牌呀米将系列，有软糖、棉花糖、花生、瓜子、猪肉脯、椰子干、酸奶果粒块等多种品类，包装是统一的简约风，口感和品质都较好，占据了全家门店单独一面货架。全家的自有品牌零食，不仅是零食品牌的竞争对手，同时也让渠道有了更多与品牌谈价的筹码。

3、降维打击

回到文章开头的故事。

2018年，Costco自有品牌Kirkland销售额约390亿美元，超过巴菲特投资的卡夫亨氏旗下所有品牌的总和（263亿美元），成为全美销量**的健康品牌[8]。

巴菲特在接受CNBC采访时表示：“卡夫亨氏已经有100多年的历史了，大量的广告被植入到人们的生活中。但现在，自有品牌Kirkland出现了，尽管只有750家左右的门店，但销售金额比卡夫亨氏所有品牌的业务多了50％。”

7-11曾在日本全线发售一款名叫「金面包」的吐司面包，价格是市面上知名品牌的1.5倍，是店铺本身自有吐司价格的2倍。令人惊奇的是，昂贵的定价不仅仅没有让销量沉底，反而带来了市场的销量神话：二周突破65万条吐司，四个月突破了152 0173 3840万条吐司，平均日销量在12.5万条[9]。

在第三个阶段，渠道的自有品牌影响力和知名度显著提高，品质可以与传统品牌媲美，甚至超越传统品牌，拥有了品牌特色和壁垒。消费者购买自有品牌产品不再是出于价格考虑，而是真正地认为自有品牌更好，更值得购买。

值得注意的是，在互联网时代，线上渠道的自有品牌有着另一层优势——大数据。

盒马自有品牌的瓶装米，百克单价显著高于市面其他产品，但以免淘工艺以及包装上用加水刻度线指导水米比例的方式，解决目标人群煮饭水米难定的问题。盒马曾披露，首批瓶装鲜碾米上市3个月后，销售月环比增长超过57%[10]。

盒马全国标品采购总经理赵家钰透露，“瓶装大米”确实新奇，它从无到有的过程，实际上也蕴藏着盒马打造自有品牌的秘密武器——大数据。

赵家钰说，*初谁也没想到要卖瓶装大米，只是为了保证米香，将五常稻花香米的规格从常见的5公斤装尝试性地改为2.5公斤、1公斤装，结果销售数据远比大包装卖得好。

“我们是基于用户需求在做商品研发，而不是渠道需求。”赵家钰表示，2019年开始，盒马组建了C2M用户研究团队，将淘系用户消费的大数据融进盒马的用户研究体系，从而使新品研发更加精准，成功率也更高。

**，线上大数据能精确地传递出用户需求，帮助渠道研发能够切中消费者痛点的产品，并制定*合理的价格；

第二，通过评论系统，渠道能快速获取消费者反馈，帮助产品优化、迭代，淘汰表现不好的产品，减少试错成本；

第三，线上渠道可以根据用户数据，实现精准引流，低成本、高效率地进行推广。

而天猫、京东等电商平台，拥有强大的数据资源和平台认知度，在大数据的加持下发展自有品牌，对于传统品牌可能会是降维打击。