网络行销对现代企业的影响

网络行销的兴起已经对现代企业的生产、经营和管理的各个环节都产生了重大的影响。更重要的是，经济全球化背景下网络行销的进一步发展完全有可能改变现代企业的基本商业运作模式，动摇在工业时代中业已成为经典的战略思想和卓有成效的管理方法。不能敏锐地意识到这一点，或者对此产生的任何犹豫，都可能会使我们再次丧失时代给予的发展机遇，沦为全球新一轮经济增长的看客，更不用说提高企业竞争力了

　　催生企业五大变化

　　资本市场正在发生着变化，由之催生的一种\\\"新投资文化\\\"迫使资金远离传统的管理方式和老牌公司，竞争性的压力加快了企业成熟的步伐。企业从零发展到产业巨大的速度在加速，财富积累的方式也在发生着变化。

　　这就是说，游戏的规则在发生变化。这意味着由阿尔弗雷德·斯隆、亨利·福特等工业时代巨人所确立的企业运行规则面临被改写的命运。如此看来，改变世界企业面貌的巨大变化是根本的、深刻的和深远的。

　　目前看来，网络行销对现代企业的影响至少可以简要地归纳为以下几个方面：

　　企业成长方式

　　进入网络行销时代，人们正从由稳定的商品供应垄断者主宰的经济转变为临时的商品供应垄断者主宰的经济，大批量制造和大批量销售正在让位于大批量定制。如果你是某家行业公司，你知道摧毁你的将是一家你闻所未闻的公司，这使你不可避免地一直处于压力之下。

　　企业经营方式

　　以网络化为基础的行销方式将*大地改变传统的企业经营方式，摆脱常规的交易模式和市场局限。这不仅要求交易双方和服务部门的商业信用和支付的银行信用高度成熟，而且要求保险机构、金融机构、供应商和客户在网络行销系统中的高度整合与兼容，使网络市场成为交易参与者密切关联和利益攸关的集合体，从而改变了传统企业的经营方式和参与者之间的关系。其间，一些传统的规则和惯例的确将发生变化。

　　网络行销将要求经营方式和经营活动按照网络规律和模式进行重组。目前有三种较为流行的交易模式：**种级差模式，可以利用累计消费差别让利，为客户提供*佳的服务，软件储存档案与供应商保持固定联系，并向供应商收取佣金；第二种是卖方模式，即卖方建立消费者档案，为购买者服务；第三种为单一产品供应商模式，许多销售商通过网络促销同类产品。这种网络将吸引同行业的厂家和供应商参加。


　　企业生产组织方式

　　在网络消费支持下，传统企业的生产组织方式发生了很大变化，所谓\\\"虚拟垂直一体化\\\"就是对这种新的生产组织方式的描述。这种生产组织方式以国际品牌为龙头，通过OEM的方式把生产过程分包给下游厂商，其*端的形式就是全部产品均为外包生产，品牌公司只负责设计和营销。耐克公司就是这种企业的典型。耐克从来就没有制造过一双鞋，全部产品来自包括台湾、中国内地和东南亚国家的制鞋企业。戴尔电脑的运作方式与此类似。除了系统设计和组装外，戴尔电脑的所有零部件都采购自**的零部件厂商，而由不多的几家制造（组装）中心负责装配。其中一家就设在我国厦门。戴尔由此省下了大笔的固定费用支出和库存占用资金，因此形成其超越其他电脑制造商同行的竞争优势。

　　这就是网络条件下的典型产物---虚拟，就是与信息紧密挂钩的高智能性知识密集型产品和企业。企业生产组织方式的虚拟化体现在两个方面：

　　其一：利用高信息技术手段，在全球范围内通过软性操作系统整合优势资源。

　　其二，只需要保持对市场变化的高度敏感性和研发设计能力，而不必将自己耗费在低价值产出和常规的普通工业生产中，。

　　此外，我们还应该意识到，在网络经济中，企业规模大小的意义在减少，因为进入虚拟市场的门槛很低。任何个人都能够通过网络与大企业同样好地向全球市场提供非物质产品，而既不需要自己拥有生产设备，也不需要拥有销售网络。

　　基于网络的虚拟企业和垂直一体化大行其道，应当说为大量中国企业提供了外包生产的机会，对吸纳劳动力、提高生产技术和管理水平是有利的。但是我们不能仅仅满足于此，而是要努力创造条件，改善自身素质，不断提升在国际垂直分工中的地位，在更高层次上具有国际竞争力。

　　企业内部机制和管理

　　网络行销将使企业内部机制和管理进一步电子化、信息化，*后达到企业经营管理技术的变革。通过网络实现企业内部的信息沟通，形成内部的高度整合。扩大新的销售渠道，成为新的管理职能。对价值链或供应链进行全面整合，实现管理的高效运作，使企业内部的经营管理发生实质性的变化。*后是通过网络销售扩大相关的服务范围，使企业的经营管理进一步完善。

　　企业组织结构

　　网络经济使企业经营管理的手段得以创新，从而使管理更有效率。事实上，在信息化、网络化的时代背景下，一方面，企业运行的环境呈现复杂多变、无法预测的趋势，工业经济条件下的传统管理方式和组织结构越来越难以适应；另一方面，同样在快速发展的信息、网络管理技术又为对付这种趋势提供了多种多样的手段，推动着管理方式和组织结构的创新与发展。

　　总而言之，网络经济对现代企业的影响是深远的、深刻的。我们完全有理由相信，随着信息技术的飞速发展，网络经济还会继续展示其巨大的变革力量。同时，这也意味着企业运行方式和管理方式有着无限的创新空间。或者说，要找到一种理想的21世纪企业模式恐怕是不可能的，相反，企业运行模式将会多种多样，其本身会具有很大的弹性或柔性，为适应新的变化、新的现实而适时进行调整。