阿迪达斯、锐步 步步紧逼 耐克持续低迷 被迫防守

　　当耐克因缺少超级球星做代言人而成为弱势的业界**者时，阿迪达斯、锐步等对手都试图向它施加压力。

　　麦克格兰蒂，ＮＢＡ奥兰多魔术队的大明星，他能在罚球线处起跳将篮球送入篮筐。２４岁的他正在谋求与阿迪达斯签一份天价合同。几个月前，１８岁的勒庞·詹姆斯同耐克订下９０００万美元的合同，这个数字激发了球星及运动品牌制造商的想像力。阿迪达斯一直想扩大在ＮＢＡ这个耐克传统领地的影响力，价值２５亿美元的篮球鞋市场对阿迪来说是非争不可，而ＮＢＡ新一代球星就成了阿迪与耐克争夺的目标。

　　尽管分析员预测耐克在２００３年可能已经恢复部分活力，但是，耐克已经持续５年低迷。阿迪与耐克都瞧准耐克“打盹”的时间，想在它的“软肋”上插上一把利刃，从它手中抢到部分市场。锐步与阿迪面对的是一个强大的、暂时有些动作迟缓的对手，耐克目前大约占有篮球鞋２／３的市场，而且能熟练地运用由耐克创造的“让消费者痴迷于某位球星代言人”的规则。耐克与它*伟大的球星代言人乔丹长达１８年的合作，至少让公司仅从篮球鞋这一项上就赚到５亿美元，耐克－乔丹已经成了业界的模范搭档，也让人了解到那只“看不见的手”是如何操纵体育市场的。耐克这个本身不生产一双鞋子的企业*大的本事是?销售一种品牌文化、一种很“酷”的文化。把自己的品牌与运动、娱乐、个人风尚和时尚紧紧联系在一起，并以不同寻常的广告手法与品牌传播手段打动了３０岁以下的人们。耐克把勒庞·詹姆斯视为第二个乔丹，总有**他会把篮球迷的狂热转化为对球鞋、球衣等产品的狂热。

　　阿迪与锐步满怀信心地觉得，今年在与耐克的竞争中已经取得了重要的几分。历史上**次，阿迪在没有与一位ＮＢＡ超级**合作的情况下，成功举办了一个国际篮球体育用品展示季。乔丹退役了，这本是阿迪的好机会，可惜阿迪原来的**科比·布莱恩特去年被４０００万美元引诱到耐克旗下。“福兮祸兮”，谁知科比今年陷入一桩强奸案，这个丑闻打击了他为耐克代言的明星形象。正走红的中国小巨人姚明也没有被耐克收到门下，他成了锐步球鞋的代言人。

　　阿迪ＣＥＯ赫伯特·海纳说：“当球场上没有球星穿耐克鞋的时候，耐克不得不与一个１８岁的詹姆斯签约。”当前，阿迪与锐步手里握有的明星要比耐克多，与阿迪签约的有：麦克格兰蒂、蒂姆·邓肯、凯文·加内特。阿迪特意为麦克格兰蒂的Ｔ－Ｍａｃ ３运动鞋搞了规模宏大的宣传活动。据纽约的零售商说，Ｔ－Ｍａｃ ３鞋正在赢得那些以“酷”为美的球迷顾客，他们虽然不可能像麦克格兰蒂那样在球场里大耍特耍“酷”，但是完全可以在场外装“酷”，这就是消费群体与明星代言人之间的微妙关系。

　　在美国，阿迪连续几年的广告宣传都不得要领，现在它好像终于了解了美国人的心理，开始努力深入到都市篮球文化中去。麦克格兰蒂的*新广告被命名为“课堂”，直接的诉求对象是城里的业余球员。这与以前阿迪为科比做的广告成了鲜明对比，科比在美国版广告中曾经大讲意大利语。阿迪公司计划将公司在北美市场的份额从目前的２０％提升到２００６年的３０％。

　　锐步也计划在未来几年中将市场份额提高一倍达到３０％。锐步的当家明星是ＮＢＡ球星艾弗森，为了刺激销量，锐步不惜推出带有艾弗森签名的球鞋。对锐步来说，能在姚明与耐克两年的签约期结束时，突然抓住他无疑也是个重大胜利。

　　面对步步紧逼的阿迪、锐步，耐克也不是无动于衷。耐克称，它仍掌握着竞争的主动。１２月中旬，公司将推出为勒庞·詹姆斯打造的**代球鞋——高空时代。同时，借用ＮＢＡ新人卡梅隆·安托尼的形象来维持乔丹鞋的销售和品牌新鲜感。

　　据业界资深人士说，耐克在争夺球星、向大众传递新信息及设计科技含量高的球鞋等几方面都没有优势。它为勒庞·詹姆斯制定的计划是在７年合同期间里卖出４０００万双鞋，到詹姆斯退役那天，他能为耐克卖出８０００万双鞋。如果詹姆斯因伤退役或是根本没有成为**，那么耐克的损失是无法弥补的。詹姆斯必须像耐克的计划一样没有伤病、永远表现出色、逐步成为像乔丹那样的**，公司才能从９０００万美元的合同中赚到钱。要达到这些实在太难了。总之，当耐克在詹姆斯身上孤注一掷时，阿迪和锐步的机会就来了。