中国人消费观念改变 不再频繁去海外购买奢侈品

金投奢侈品网（http://lux.cngold.org/）11月4日讯，“我们这么说吧，即便中国奢侈品市场回归，中国人消费观念也不是以前的模样了。”汇丰银行分析师Erwan Rambourg在位于巴黎的一次银行会议时表示。

Erwan Rambourg表示，今年奢侈品业绩不好，如果要在中国市场获得增长，还有很多事情要谋划。据研究咨询公司贝恩资本（Bain& Co）和意大利奢侈品行业协会Altagamma指出，今年奢侈品市场增长将不超过2%。化妆品、皮革制品、鞋类和配饰将是今年*畅销的产品类别，而所谓的刚性奢侈品如珠宝和腕表将不会有增长。

由于中国实行反腐的政策，在2013年至2014年之间对奢侈品市场的影响已渐渐显现，但到2015年中期，这些变化已经被市场填补吸收。在过去12个月内，奢侈品低迷的原因更多是来自于心理层面。这也是英国人称之为自我感觉良好的因素。“如果我感觉好，我就会买。”但不幸的是，占奢侈品牌消费群40%的中国人，现在感觉并不太好。

一系列地缘政治因素的影响下，包括中国股票市场的波动、巴黎和比利时的恐怖袭击事件、Brexit会谈和美国、台湾甚至奥地利的选举，中国游客现在信心大挫。ErwanRambourg补充指出：“中国人现在更倾向于待在家中，得益于低进口税和当地免税行业发展的，当地消费力获得重振，但反过来伤害了其他区域市场，如法国，其四分之三的营业额是通过外国游客赚取。在巴黎，该数据占比高达75%至80%。”

该分析师预测中国和美国奢侈品市场会缓慢苏醒，这将推动奢侈品消费在未来五年至十年内获得增长。他分析支出：“即便目前奢侈品消费增长缓慢，相比法国或意大利，更看好美国奢侈品消费市场。长期以来，让美国消费者感到灰心的原因可能是其主流的异类文化精神，还有比如如911恐怖袭击事件与雷曼兄弟破产事件影响。当失去一切时，消费者不会认为这是合适的时机购买一款新的劳力士。但如今，渐渐地看到了全新的、更为自信的美国新一代人以及少数群体的崛起，尤其是拉美裔和亚裔，他们更接受为奢侈品买单。”

贝恩资本指出，今年，日本预计将成为增长*快的奢侈品市场，营业额预计将增长5%，主要受益于中国游客的旅游支出。中国市场预计将在连续三年业绩下跌的情况下获得反弹，但香港和澳门市场难以获得增长。

看到这些经济放缓和人口结构的变化，分析师Antoine Belge透露奢侈品牌*好拉紧缰绳，不要急于进行新店扩张和所谓的零售精英恶性争夺，现在*好的奢侈品销售人员之间竞争激烈，他们都熟知客户想要的东西，10%的销售人员可以贡献40%的业绩。

Antoine Belge和Erwan Rambourg都同时指出LVMH更有适应消费者范围扩大的能力。

“四年前，LVMH旗下的路易威登也面临了可信度问题，它被认为是秘书专用的品牌，到处可见。但集团发起一个产品和零售空间超细分项目，如今，你进入门店，会见到一个VIP区域，有专门销售服务人员帮你安排区别大众的私人定制产品。另一个*端案例中，你将找到专为中产阶级服务的特殊收银员，在那里，23岁的青年将用**份工作赚来的钱，花3分钟购买他愿望清单上的产品，而他将感到格外开心。路易威登已设法保持不同产品的价格水平差距，同时让所有消费群体都不会相互疏离。

在其他关键因素中，分析师特别强调创造力，并认为这是香奈儿的强项，该品牌比其他任何品牌做的都好，爱马仕也一样，特别在制造稀有的假象时候，当你为了获得一款铂金包，已经在购物等待列表里期待了四年，*终接到电话说手袋已经做好时，你一定会买下来。

反之亦然，当卡地亚开始销售超复杂型腕表时，新颖的产品和定价与顾客期望不一致。Erwan Rambourg表示：“客户认为卡地亚腕表是漂亮的代名词，而不是价值3万欧元的计时工具，你必须适应消费者的心理微妙变化。”分析师还强调，奢侈品本质上是没有功能性用处的。“

五年前，Prada, Gucci和路易威登认为他们互为*大的竞争对手。但事实上，现在的竞争对手是整形手术和苹果手机以及别的替代品。如今，客户需要决定的问题是要花2000欧元购买一款路易威登手袋还是修复她的眼袋。

“奢侈品消费关键在于沟通。”他感叹道，一般来说，品牌首席执行官不会花太多时间落地倾听消费者心声，电商也是如此。他说：“事实上，消费者可以在亚马逊上订购一本书并要求在24小时内送达，或购买一双刻有我名字的耐克鞋，但这与买奢侈品手袋的心理完全不一样。”