可口可乐道歉玩“变脸”

    ■中国经济时报经济舆情事业部

    "2012年2月4日至8日间，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次12余万箱价值约500万元人民币的可口可乐产品中，部分产品已被当作合格产品销往市场",这是4月17日一个可口可乐公司内部员工在自己微博中爆料的信息。

    就在社会各界渴盼可口可乐公司对此事件给一个说法时，公司却给人们玩起"变脸",先是对整个事件进行遮遮掩掩，继而在掩盖不住的情况下又吞吞吐吐，*后面对社会各界的谴责不得不做出道歉。对于一个拥有百年历史的品牌企业而言，可口可乐公司在事件中如此拙劣的表现，只能给自己带来更大的"信任危机".

    可口可乐的脸谱：掩盖、承认、辩解、道歉

    在被曝出有含氯污染的产品被当作合格产品销往市场的问题之后，可口可乐公司并没有给予社会各界及时有效的答复，而是对此问题矢口否认。但随着事态的不断发展，其态度也像变脸一样由*初的否认掩盖，到承认、既而辩解、道歉不断转换。

    就在"含氯可乐"事件被曝出之后，可口可乐公司并没有及时回应。由于担心流入市场的问题饮料对消费者的安全构成威胁，山西质监局立即对问题饮料进行检测，并于4月17日、18日两次召开新闻发布会公布检测结果称，虽然个别批次产品含氯实测值偏高，但是并未超过国家相关标准。

    在质监局公布检测结果之后，可口可乐公司立即发表声明，称公司生产的所有产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家相关法律法规，是安全可靠的，并指出微博信息为公司内部信息 "误传",公司将保留追究其责任的权利。

    尽管在质监部门公布检测结果之后，可口可乐公司希望通过强调产品的安全性和将微博信息称作"误传"以此来堵塞公众对此事件的批评之口，但是公众对此依旧表示质疑。面对社会媒体的追问和公众的质疑，山西质监局介入调查，通过调查证实媒体报道属实，并发现可口可乐存在个别生产条件不符合相关规定的问题，做出了停产整改的行政处罚。

    针对质监局的调查结果，可口可乐公司已无法掩盖事实，并于4月28日首次承认"由于操作失误，导致含微量余氯的生产辅助用水，进入到饮料生产用水中",同时声明"特此澄清先前的沟通，并为生产过程中出现的问题深表歉意",但是仍只字未提如何对问题饮料进行处理。

    即承认含余氯的生产辅助用水进入饮料的生产用水之中的事实之后，可口可乐公司于5月2日作出用*新出厂的产品为客户和消费者换回2月4日至8日期间的所有产品，相关负责人仍坚称这一举措是"换货"而不是"召回",可口可乐公司的这一强硬态度再次激起消费者对质疑之声。

    5月4日，可口可乐公司在与媒体首次见面中，大中华区总裁鲁大卫亲自致歉，并改口作出若消费者坚持退货可对涉及产品进行退货的决定。但是可口可乐仍不甘心被指产品存在问题，可口可乐总部科学与法规事务总监孙伟依然坚称："这不是一起生产事故，也不存在产品质量问题".

    可口可乐的"变脸"引发公众反感

    可口可乐作为一个拥有126年历史的品牌企业，其在此次产品"信任危机"中如此差强人意的表现，招致社会的一致谴责，网友和消费者纷纷表达了自己的愤慨。

    有网友指出，从被曝出受氯污染的产品销往市场到现在，可口可乐公司一直没有正视这一问题，在整个过程中含混回应，玩弄文字游戏，在迫于压力道歉时勉强同意退货，但是并不赔偿，在道歉中显示出一种傲慢无礼的态度。一个署名为"陈稽元"的网友在博文中指出，道歉总是姗姗来迟，问题总是出的太快，在出事之后，不仅没有赶上道歉的末班车，反而找出种种借口。可口可乐的道歉充满暧昧，这种道歉没有什么实质意义。有消费者表示再也不会喝这 "稀里糊涂"的饮料。

    同时也有网友表示，可口可乐公司已经损害了中国消费者的身心健康，可口可乐公司应该向中国消费者赔偿，而不是仅仅限于道歉、换回或销毁"问题"可口可乐等层面。央视**主持人崔永元也在其微博上指出："可口可乐山西公司称操作失误致含氯水进入饮料，致歉时还强调对人身体无害，这是什么逻辑？无害还致什么歉？ "

    针对可口可乐公司含余氯的生产辅助用水进入到饮料生产用水中的事件，有网友发出感慨，立顿红茶含违禁农药、可口可乐含氯水事件，在一连串的国产食品成毒食品之后，洋食品也成前赴后继之态。网友"青春留念式"表示，可口可乐曾经是多么让人信任的品牌，他本应该负起责任，始终保持产品的质量。也有网友发出疑问，"产品安全问题的背后，为何企业事后处置、公告总是姗姗来迟？为何道歉、找回的态度常常缺乏真诚？为何对于质监部门的调查遮遮掩掩？ "对于百年企业，企业社会责任的缺失显然无法退却，对于企业来说，只有形成成熟的商业伦理，"企业公民"才能与中国的经济一起，获得持续健康发展。

    对可口可乐"变脸"的反思

    从事件被*初揭露出来到可口可乐公司"姗姗来迟"的道歉以及不情愿的表示可以退换问题产品，整个过程可口可乐公司不仅始终处于被动的局面，而且也没有表现出一个品牌企业应有的诚意和社会责任感。

    在可口可乐公司道歉之后，有专家表示，"一个具有126年历史的世界**食品饮料公司，其危机公关能力让人实在不敢恭维".那么如何有效的化解危机，避免给企业造成更大的负面影响呢？

    专家认为要做到有效的化解企业的危机必须遵循三个方面的原则，即主动告知、把握核心议题、迎合与引导并举。当企业发生类似产品质量危机时，企业应主动发布相关信息，并立刻对社会和受害者作出承诺。在回应消费者和媒体所关心的议题时必须抓住 "危机发生的原因"、"消费者的权益是否得到妥善保障"以及"危机是否已经得到控制"等中心议题。*后还要积*的保持与消费者、媒体以及政府部门的沟通，做好迎合和应到作用。

    同时，企业在提高自身公关能力的同时，更重要的是要增强自身的社会责任感。针对此次事件，山西省工商业联合会副主席郎宝山表示，只有成为社会责任标杆才是大型企业的立身之本，可口可乐 "含氯门"事件，从公司辟谣到产品只换不退，不仅没有表现出企业的大度，也缺乏应有的社会责任感，在食品安全的敏感时期，企业更应该有一个公开、透明、大度的做法。