新希望布局华北低温奶市场强敌夹击遇生存难题

  多家乳企在低温业务上进行布局。6月28日，三元董事会决定聘任有丰富冰淇淋业务经验的欧阳凯为公司常务副总经理，显示三元股份在低温奶业务上的决心。

  6月24日新希望乳业河北新厂正式举行了竣工仪式。这间位于保定的新厂占地120亩，一期工程投资2.6亿元，预计年产能达到18万吨。新希望河北新厂主要生产低温奶，对此举新希望称是为能在京津冀地区获得市场。

  华北市场对新希望而言基本是空白点，也是一个增长点。但华北是伊利、蒙牛的主战场，并且还有三元和君乐宝这些区域强势品牌的围堵，新希望在华北难免面临激烈竞争。业内人士认为，新希望要在华北尤其是北京发展起来，需要做好打持久战的准备。

  据《中国经营报》记者了解，新希望已经进入北京市场，但目前处于市场培养阶段，尚未进入真正销售阶段。上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟告诉记者：“新希望在低温奶业相对比较成功，但华北市场竞争非常激烈，要想在这样的市场占有一席之地，没有突破性的产品和营销创新将会非常困难。”

  乳企扎堆低温奶领域

  不排除在华北市场上，新希望会遭遇伊利、蒙牛打压，二线企业也会抢占市场份额，新希望像三明治一样在市场上受挤压。

  新希望将河北新厂建在保定，其在北方的重要生产基地，开拓京津冀市场，而在不久前的4月，新希望乳业的四川郫县新厂也刚刚宣告竣工投产，总投资5.7亿元、预计年产能达到20万吨乳制品，建成后将是西南地区*大的低温乳品工厂，预计3年内的销售规模达到20亿元。

  新希望在对外发布的公告中称，从需求侧实际出发，提前布局低温奶市场，进行供给侧改革。目前新投产的两家智能化工厂，全部位于城市152 0173 3840公里“鲜半径”之内，主攻低温奶产品的生产及全冷链运输。

  新希望河北工厂产品以低温产品为主。新希望乳业有关负责人表示，2015年全国液态奶5%的慢速增长下，巴氏鲜奶却保持着每年24.3%的增幅，因此，新希望乳业从需求出发，提前布局低温奶市场。此次的保定新希望满城区工厂，辐射半径除了保定市境内，还包括北京部分区域。

  一位知名零售企业高层告诉记者：“新产品进入北京市场，除了其品牌知名度外，推广力度和创新能力决定其市场占有率。尤其创新能力是产品发展的关键，君乐宝能够迅速做起来，与其推出的老酸奶受消费者欢迎不无关系，君乐宝的创新力度非常大，这也是其能迅速在华北市场占据一席之地的原因。”

  据上述高层提供的数据显示，在其商超所在的北京地区，低温奶销售*大的企业是三元股份，每年销售达到1.7亿元左右，伊利为1.1亿元左右的销售量，蒙牛8000万元的销售额，君乐宝去年也做到7000万元，为北京第四大品牌，其他品牌销量相对较小。

  食品产业评论员朱丹蓬认为，新希望主要产品为低温奶，这是君乐宝的强项、也是三元要着力发展的新领域，更是蒙牛和伊利的新增长点，京津冀是竞争激烈的地方，也是企业必争之地，新希望必然会引起其他企业的反弹。蒙牛和伊利在华北市场已经布局完备，相对来说，这是新希望的劣势。不排除伊利、蒙牛会打压、二线企业也会加速布局挤占更多市场份额，新希望像三明治一样在市场上挤在中间。

  对于抢占三元牛奶的大本营北京市场，新希望乳业表示自身有集团层面的资金和技术等支持的优势。

  有数据显示，目前中国生产低温奶产品的企业数量已经超过了400家，区域龙头乳企的低温奶增速甚至达20%。伊利、蒙牛、光明、君乐宝等企业逐渐加大对低温奶的开发力度。多家企业将在低温奶领域有更大的动作。同是在6月，旺旺集团宣布大举进军低温冷藏食品市场，该企业斥资5亿元在南京新建工厂，与日本乳企森永集团合作推出两大系列冷藏食品。

  央视市场研究数据显示，在全国范围内，2015年蒙牛在低温奶市场上排名**，所占的市场份额为17%，第二名为光明占据着16.4%的份额，伊利以11.7%位列第三。

  新产品进入北京市场，除品牌知名度外，推广力度和创新能力决定其市场占有率。本报资料室/图

  竞争渐趋白热化

  新希望河北工厂只专注低温奶，如何在全产业链企业夹缝中生存是个难题。

  近年来低温奶领域竞争也日趋激烈，乳企纷纷进入低温奶领域，有变成红海的趋势。而新希望乳业在河北建立工厂看中的华北低温奶市场竞争更为激烈。

  对于低温奶品牌而言，“北上广”是必争之地，一旦在一线城市占据一席之地，将会形成非常强的品牌效应。北京当地乳企三元股份一直在布局，在北京有非常强大的优势。根据三元股份2015年年报，三元股份实现营业收入45.49亿元，其中在北京地区收入21.26亿元，占据将近50%。并且已经成立低温奶事业部。

  三元股份先是收购知名冰淇淋品牌八喜母公司艾莱发喜，现在又聘任欧阳凯担任公司常务副总经理，显示三元在冰淇淋业务板块的雄心。欧阳凯的过往工作经历一直是围绕冰淇淋业务展开的。他*近的职务是雀巢（中国）有限公司食品饮料部副总裁、冰淇淋及冷冻食品业务单位总监。

  侯军伟告诉记者：“新希望进军华北，尤其是北京地区，二者必然会进一步加剧竞争。三元股份是*需要发展低温奶的企业，三元股份一直没有太大的发展，而北京市场优势却逐渐失去，常温奶已经遭遇天花板并且更非蒙牛、伊利的对手，因此，三元股份*近几年会在低温奶上积*进取，而新希望遭遇的*强劲的敌人是三元股份。”

  一位奶业经销商告诉记者：“像当年青岛啤酒进入北京市场，燕京啤酒和青岛啤酒的竞争非常激烈，现在低温奶领域不可避免会出现这一幕，越来越多的企业加入低温领域，企业间的混战在所难免。快速消费品领域一直不缺你死我活的斗争，不过只要市场够大，谁也不一定能杀死谁。但企业如果资金跟不上，或政策失误，则不免会失败出局。”

  不过乳业还是有自己的特点。据上述商超高层分析，一个地区做到**的基本都是当地传统品牌，如光明在上海，三元在北京一样，新希望在四川也是*成功的品牌，但进入华北市场不可能超越三元股份。而其品牌力也远在伊利、蒙牛之后，更何况其他企业已经牢牢占稳了市场。

  对新希望而言，其他对手基本都是全产业链，并且经营多年，而新希望河北工厂只专注低温奶，如何在全产业链企业夹缝中生存是个难题。

  雷永军认为，伊利、蒙牛和君乐宝等企业都以全产品线发展，留下的空间是差异化、个性化方向，新希望单纯做低温奶，基本是走差异化路线，但差异化产品往往是小众产品，很难形成大的品类，并会增加企业生产和营销成本。

  低温奶对企业资金和技术要求非常高，并且受地域限制非常明显，一般是在200公里范围之内发展，企业要想开拓新市场，就需要在新的地区建工厂，并且前期市场开拓、品牌建设等都需要时间和资金，因此，食品产业评论员朱丹蓬认为对新希望而言，盈利时间会滞后，*快也需要3年以上，虽然新希望集团有雄厚的资金支持，但面临众多挑战者，要发展好也并非易事，当大家都涌向低温奶领域，都在研究如何创新时，创新的边际效益也在递减。（中国经营报 记者 刘成昆）