Burberry收入下挫11%，新疆棉花事件后仍对中国保持信心

　　在经历充满挑战的2020年后，英国奢侈品牌 Burberry在周四公布了2020-21财年的业绩报告。在截至3月底的12个月里，Burberry收入下滑11%至23.4亿英镑。财报发布后Burberry股价大幅跳空低开跌幅一度超9%，收盘跌幅收窄至4.18%。

　　受益于奢侈品需求回升，Burberry在第四季度出现了强劲复苏的态势，截至3月底的第四季度销售额增长了32%，略高于市场预期的31%。在中国和韩国市场的强劲驱动下，亚太地区的同店销售暴涨75%。不过四季度的同店销售额比疫情前的2019年仍下降了5%。

　　事实上LVMH、开云和爱马仕等大型奢侈品集团在2021年**季度都获得了强劲的增长，LVMH的时尚和皮革制品部门一季度涨幅高达52%。同时LVMH和爱马仕都已在**季度赶超了2019年的同期水平。

　　同时，Burberry正努力以全价销售更多服装以此提升品牌力。不打折的产品销售额在这一财年上升了7%，四季度上升了63%。Burberry在去年11月宣布，为获得更多的回头客减少主要店铺的降价，这将在今年继续执行。

　　首席财务和运营官Julie Brown在电话会议中表示，“我们认为全价销售是品牌基本战略的*佳参数，我们对业绩的改善感到鼓舞”。

　　Burberry在恢复更多全价商品外还考虑涨价，首席执行官Marco Gobbetti认为皮革制品、外套、成衣和鞋类可能会从提价中受益。

　　分地区看，和大部分奢侈品行业财报显示的类似，亚太地区成为其过去一年表现*好的区域。2020-21财年亚太地区销售额增长18%，第四季度销售额同比暴涨75%，同店销售额较2018-19财年同期增长53%。而美洲地区销售额下降9%，欧洲、中东、印度和非洲地区销售额下降44%。

　　谈到中国时，Gobbetti表示：“中国现在和接下来都会是Burberry*重要的关注点，我们认为我们可以从中国创造巨大的价值，我们将继续在我们的客户、合作伙伴、创新、本地化以及我们所做的一切方面进行投资。我们将继续这样做，因此我们对该市场的机遇仍然非常非常有信心。”

　　Burberry在中国地区的投入证明了其对中国的重视。据LADY OL了解，Burberry此前已在中国启用人气偶像吴亦凡、赵薇、周冬雨和宋威龙等出任品牌国内代言人或演绎品牌新品大片。Burberry还连续三年为中国农历新年推出相关产品，今年在Burberry经典的格纹元素的基础上，继续TB Logo与农历牛年的形象进行结合。

　　宋威龙演绎BurberryTrench 风衣

　　成功的农历新年活动也是中国地区四季度业绩暴涨的重要助力。投资公司Bernstein的Solca指出，Burberry中国农历新年的活动受到了好评，微信粉丝在一个月内增加了2020年月平均水平的15倍。

　　去年，Burberry大秀在中国通过微信小程序、官网、微博、天猫、腾讯视频和华为视频进行同步直播，这几乎覆盖国内主流视频渠道。Gobbetti在此后的会议上透露，这场大秀*终观看量达1.18亿次，是品牌史上观看量*高的大秀。

　　Burberry去年初在官网以及小程序推出Bsurf游戏，吸引消费者的关注，随后又通过B Series的限时发售调动中国消费者的积*性。

　　去年8月，Burberry美妆官方天猫旗舰店正式开业。9月，参与天猫超级品牌日活动的Burberry销量创历史新高。

　　Burberry还跟中国互联网巨头腾讯深入合作，去年7月，双方合作的**社交零售店在深圳开业。Gobbetti表示Burberry在中国市场的数字化战略值得借鉴，将扩展至韩国甚至欧美市场。

　　今年年初，预热已久的Burberry与腾讯旗下超高人气手游**荣耀合作推出的游戏人物皮肤，在新疆棉花事件后意外中断，这本是Burberry接近中国年轻消费者的绝好机会，不仅如此，品牌代言人也相继宣布与品牌解约。

　　在业绩发布会上，当被问及新疆相关问题时，Gobbetti说：“我们与其他(涉及新疆棉花问题)品牌一样，已经并将继续这这方面努力。我们在该地区的表现强劲，数据也非常好。现在评论当前的情况还为时过早，但我们对年初的情况感到满意。我可以说，影响相对有限，而且不会改变我们的整体预期。”Burberry还表示与腾讯保持着“非常好的关系”。

　　值得注意的是，同样涉及新疆棉花事件的瑞典快时尚品牌已经从中国的主流电商平台“消失”，另两个涉及事件的国际运动龙头品牌耐克和阿迪达斯据晨星(Morningstar)数据显示，4月份耐克和阿迪达斯在电商平台天猫的销售额分别暴跌59%和78%，与此同时国产运动品牌销量快速激增。

　　即便Burberry等奢侈品牌不像耐克与阿迪达斯在国内可以轻易地找到替代品，但是在爱国情绪高涨的当下，新疆棉花事件后中国市场对Burberry的打击将会相当剧烈，至少在2021-22财年，Burberry在中国市场会经历相当大的波动。尤其是代言人的解约和**荣耀的合作皮肤下架事件，在中国年轻群体中的影响力巨大。

　　Gobbetti表示，在过去三年里，Burberry的业务经历了转型，并宣布**阶段已经完成，2021-22财政年度的增长将达到“个位数”。

　　Gobbetti在对分析师的介绍中说：“我们重振了我们的品牌形象，更新了我们的产品供应，提高了我们的客户体验，同时在我们充满挑战的社会和环境议程上取得了进一步的进展。”

　　现在，Gobbetti开始了他的Burberry战略的第二阶段，开设了新的伦敦Knightsbridge店，他说，与旧的形式相比，这是“变革性的重大变化”，将体现了新Burberry和我们的豪华定位。

　　这家新概念店将于6月初开业，正是借鉴了去年与腾讯合作的**社交零售店。展望未来，

　　该计划旨在加快增长和创造价值，同时继续建设一个更加包容和可持续的未来。