鞋类B2C市场再起硝烟 竞争态势与日俱增

*近，国内鞋类B2C行业风云激荡。5月，好乐买宣布完成第三轮5000万美元融资，引起业界一片喧哗；6月，乐淘网获得了德同资本和老虎基金千万美元级的投资；随即，这一纪录被优购轻松打破，百丽集团日前宣布，将在未来3至5年内为优购网注资2亿美元，这一投资资额比其他所有鞋类B2C网站的融资总额还高；此外，拍鞋网、封面网等多家网站的首轮融资也正在进行中。李宁、百丽等这些传统零售企业纷纷试水电子商务，再加上京东商城、**亚马逊的涉足，中国鞋类B2C市场的竞争一片硝烟。

然而据业界分析，鞋类电子商务市场的竞争格局仍未清晰。艾瑞数据显示，去年中国整体的鞋类销售超过4000亿元，包括淘宝在内，网上鞋类零售所占的比例还不到5%，而国内鞋类B2C公司中，目前没有一家的年销售额超过2亿元。与国外相比，国内的鞋类B2C的营销方式还是仅仅停留在烧钱砸广告，跑马圈地的阶段，但这里成为继图书、母婴以及3C之后，*被风投关注，但同样也是竞争*为激烈的市场。

全球标杆Zappos

中国电商要想在鞋类B2C市场发展，不得不学习Zappos。全球*大的鞋类销售B2C网站Zappos向仍处于躁动和懵懂中的中国电子商务市场传播了这样一个理念：互联网上的买卖，并不一定是以低价取胜，优胜的购物体验才能造就销售和利润。

Zappos以其优质服务和*高的客户体验闻名遐迩。当其他企业都在砸钱做广告时，Zappos把本应投到广告上的资金运用到了提高客户服务和体验上，反过来再让顾客的口碑为Zappos做宣传。Zappos**的365天退货政策、自建上百人的呼叫中心、投入大量成本与顾客交流的服务标准，甚至让网上零售行业巨头Amazon也无法模仿和超越。

如果说以客户为中心为Zappos积累了庞大的客户群，那么"个性化推荐"则是另一个提升购物体验的制胜法宝。为了提供给客户*优质的服务和购物体验，Zappos选择了与个性化推荐技术团队ChoiceStream合作，向消费者提供精准的商品推荐。在其网站上，消费者不但可以了解到自己曾经浏览过什么商品，或在过去购买过哪种类型的产品，他们还可以根据网站推荐的同类商品，以及参照其他消费者对产品的评价做出是否购物的决定。

个性化推荐技术服务是基于网站的顾客浏览、购买行为等，为其量身定制的一套个性化推荐系统，通过分析全网消费行为数据，找到客户的网购行为偏好，再通过计算从整个网站的商品中抽取对应其偏好的商品，向客户进行精准的商品推荐。

基于个性化推荐的精准营销能够*大地提高电子商务网站的流量转化率、客单价、提升客户回头率、延长客户生命周期，从而提高电子商务企业核心竞争力。开始产品推荐服务后，Zappos的销售额已经得到了约3%的增长。与此同时，他们还注意到顾客会因此而增强与网站的互动，每次访问的页面浏览量都会增加20%左右。

Zappos对中国鞋类B2C的启示

得用户体验者得天下，这是Zappos给国内鞋业B2C一个启示。

要想在中国完全复制Zappos的模式并不现实，国内的物流体系，退换货成本，消费理念等都是短板，或许像Zappos一样与个性化推荐服务商合作将是一条捷径。

在国内电商陷入价格战的白热竞争局势下，要练好企业内功就要注重体验，要把保留老客户提高到一个高度，在个性化基础上，加上对用户行为的偏好了解，用提高用户体验的方法做营销。

据观察，国内鞋业B2C正在朝这个方向努力。目前李宁网上商城、名鞋库、拍鞋网等先后在个性化商品推荐方面与目前国内*大的个性化推荐技术服务商百分点科技展开了合作。

如线下贴心的导购一样，个性化推荐技术就是网站为线上消费者配备的个性化导购员：通过对用户过去网络浏览行为的分析，以及通过后台庞大数据库中与该用户有类似浏览行为的群体的分析，使用了推荐技术的网站可以自动为每个特定用户提供个性化的推荐商品列表。也就是说，每个用户在网站上看到的都是一个****，符合他/她偏好的商品页面，从而为他/她带来了精准、贴心的购物体验。