集体困境”下的运动鞋企业转型升级之路

18日上午，汇聚境内外五百多家鞋业企业、上千名采购商的“第十五届中国(晋江)国际鞋业博览会”开幕。在素有“中国鞋都”之称的晋江，鞋博会已成为运动鞋行业的“风向标”。

去年以来，以产能过剩、库存积压、同质化竞争为突出矛盾的行业困境持续困扰运动鞋企。记者在鞋博会上获悉，面对**生存压力，国内鞋企正在多方筹划，试图探索各自“突围”之路。

“内挤外压”下的行业困境

去年以来，国内体育用品市场竞争加剧，多个体育运动品牌遭遇销售收入下降、库存上升的窘境。

李宁公司日前发布的年报显示，2012财年亏损额接近20亿元；安踏体育用品有限公司2012年年报显示，由于订单的减少、批发收入负增长，公司营业额比2011年下跌14.4%。

参加本届鞋博会的361度(中国)有限公司、晋江切尼鞋服公司等企业也表示，今年整个行业去库存压力较大。

361度公司体育市场中心总监赵峰指出，自上世纪末开始，伴随居民可支配收入的快速提高，人们对运动休闲用品的需求爆炸式增长，给中国运动鞋产业带来一个非常漫长的景气增长周期。

随之而来，大批企业和资金涌入这个行业，必然带来一定程度的产业过剩问题。

赵峰认为，国内鞋业企业品牌林立，相互之间同质化程度高，市场定位模糊。加上近年来耐克、阿迪达斯等国际品牌加速向中国二、三线城市渗透，进一步对国内企业造成挤压。

产业转型迫在眉睫运动鞋企艰难探索

记者在鞋博会上采访了解到，面对**压力，“转型升级”早已成为业界共识。严峻的市场环境倒逼运动鞋企求新求变，加快探索适合自身特色和定位的转型之路。

道奇集团——争做运动鞋领域的“富士康”。

创办于156 0190 2607年的道奇集团，近二十年来坚持代工生产。从*初的三亩地、一层楼，如今已发展成为阿迪达斯、NewBalance等知名**的代工厂，年产运动鞋2000万双。

“别的企业都在砸钱做广告、打品牌时，我们坚持一条，只做代工，将制造能力发挥到**。”公司董事局主席林永灿说。

为了紧跟国际品牌的品质要求、时尚潮流，道奇集团每年仅研发费用就投入上千万元。通过二十年的积累，道奇集团去年销售收入增长68%，今年生产订单已排到6月份。

林永灿告诉记者，“并不是只有产品才有品牌，制造商中也有**。道奇就是要争做运动鞋领域的‘富士康’。”

野力体育——专注细分领域技术创新。

就像晋江大多数运动鞋企业一样，野力体育的起步，靠的也是“广告＋渠道”快速扩张模式。野力体育(中国)有限公司总裁林少雄告诉记者，2006年，公司通过大规模的广告投放、品牌推广和渠道建设，完成了原始积累。

但到2010年左右，劳动力、原材料成本优势逐步丧失，企业发展遇到“瓶颈”，下一步该走向何方？

“人的脚底有12万个汗腺，传统的鞋面技术，不能很好地解决运动鞋透气、吸汗的问题。”林少雄说，2010年公司找到了自己的发展方向，下大力气研发出拥有独特鞋底技术的“透气鞋”产品。

2011年野力透气鞋上市，短短几个月就获得消费者认同；2012年获评工信部“全国工业设计优秀奖”。

名足体育——产品、渠道全面转型。

“我们不做运动鞋了。”名足体育用品(中国)有限公司总经理李梓灿接受记者采访时透露。

从孔令辉代言安踏开始，晋江鞋企都学会了“明星代言＋广告”。“如今已是需求差异化和市场细分化的时代，单纯的讲故事、造概念，消费者已经不再买账。”

为了摆脱市场困境，名足体育主动放弃了运动鞋领域的厮杀。2011年公司全面收缩运动鞋生产，将业务转向了时尚休闲鞋领域。

李梓灿告诉记者，我们每年派出设计师到日本、韩国学习*新流行时尚，研发出带有名足特有风格的休闲鞋。去年还关闭了200多家旧销售门店，将一百多家新店开进了万达、大洋百货等高端商场。

“从产品到营销渠道，名足正在经历革命性变革。”李梓灿说。

运动鞋企转型需强化四大创新

今年2月，全球体育用品零售巨头——迪卡侬位于厦门的商场正式开业。该商场不仅销售35000余种产品，还专门配备了200平方米的免费室外运动场，包括健身器械体验、轮滑试用、羽毛球及乒乓球运动等多个体验区。

“从卖产品到卖体验，迪卡侬代表了未来体育运动品牌营销的主流方向。”相关业内人士指出。随着行业细分化、专业化程度的提升，企业必须从“品牌批发”向“品牌零售”转型，更加注重消费者“鲜体验”。

“无论是做代工还是创品牌，鞋企转型没有固定模式可以复制。”安踏公司副总裁张涛进一步指出，但在企业转型探索中，仍然存在一些“共性因素”：

品牌力创新。中小企业品牌文化的塑造，绝不是请明星代言、做广告便可万事大吉，还需要长时间的资源投入和清晰的品牌定位，创造自身独有的品牌文化内涵。

精益管理创新。过去那种“胆子大、一招鲜”的路子，再也行不通了。如今管理竞争考验的是企业“毛巾里拧水”的能力，通过坚持提升管理效率，建立供应链快速反应模式。

产品技改、研发能力创新。国外众多的小众体育品牌，各自专注于户外、登山、自行车等专业领域，彼此定位清晰。传统企业应加大研发投入，提高产品科技含量，丰富产品结构和种类，满足消费者个性化、差异化需求。

营销模式的持续创新。不断创新营销模式，强调体验式营销，着力提升渠道终端对消费者的吸引力和单店生产力。同时加快发展电子商务，实现实体渠道终端与网络销售的差异化定位和均衡发展。