中国鞋企的“敌人”是自己(一)

西班牙怒烧中国鞋的大火已过去近两年，俄罗斯没收中国鞋的风波也沉寂多时，但关于中国鞋的风波依旧没完没了。2006年于鞋企而言亦并非吉年，部分中国鞋类产品在意大利港口被扣押，理由是在抽样检测中被测出所含潜在性有毒物质超过欧盟设定的标准。自从国家七部委去年底联合发布《关于控制部分高耗能、高污染、资源性产品出口有关措施的通知》以来，国内的制革行业似乎就处于摇摆的状态中，茫然、困顿是制革业上半年的整体感觉。制鞋企业的日子也是不好过，尤其国内以出口欧盟国家为主的鞋企，更是步履艰难。而制鞋企业的萎靡，则直接会影响制革企业生存状态。整个制鞋行业的价值链链受到了巨大的生存威胁。

在 “走出去”的过程中，中国鞋企业遭遇到了种种磨难和“非礼”，难道仅仅就是我们的价格低吗？是同行竞争互相拆台？还是我们的制造成本原本就具有真正的竞争力？要数量要规模还是要利润？中国鞋业制造的必然选择和出路在哪里？


同质化竞争引发价格大战

从海关*新公布的数据来看，2006年上半年中国鞋业的出口依然强劲。国内鞋靴类产品上半年出口的总数量为38.2亿双，同比增长了8.8%；总金额为98.4亿美元，同比增长了21.4%。其中皮面鞋靴出口数量为6.7亿双，同比增长了5．1%；金额为40.1亿美元，同比增长了11.8%。皮面鞋靴的单价平均为5.9美元。反之，上半年，国内市场进口皮面鞋靴的数量为300万双，同比增长了25.8%；进口金额为O.78亿美元，同比增长了25.3%。进口皮面鞋靴的平均单价为26.3美元。可以看出，国内进口皮鞋的单价是中国鞋企出口皮鞋的四五倍。在进口皮鞋中，意大利鞋名列前茅，金额为0.2亿美元，数量为25万双，平均单价为80美元。

“量大不代表竞争力，鞋业作为劳动密集型产业在*近几年来一直没有摆脱劳动力成本上升的趋势，要规模还是要质量，同业竞争如何走向新的竞合，这是我们必须深刻反思的问题。”亨达集团董事长王吉万对笔者说。长期以来，国内鞋类制造商在鞋的工艺技术上严重同质化，款式花色基本靠扒样，要么在替人代工中艰难度日，要么投入巨大精力创建自己的品牌，否则企业只能等死。在产品同质化、质量同质化、渠道同质化、营销同质化的今天，“我们不能再做平均单价为5.9美元的生意了”，王吉万对鞋业的未来忧心忡忡。作为中国“鞋王”，王吉万早就开始跨入“技术立企，品牌**”的战略转型中，在发挥法国国际品牌集团公司的“品牌孵化器”作用的同时，已经对国际市场进行了分区定位，稳健有序地组建起“中国亨达国际营销网络”。还创新性地在业内**提出了“双向借道，顺势下蛋”的运作方式，由中外双方共享对方部分市场网络，将国内的品牌渠道提供给对方，同时将对方的品牌渠道为我所用。运用双向借道的方式，亨达先后在韩国、德国进行销售和品牌运作，成功实现了国际高端市场的开拓进入，从而绕开了国内“杀敌一千自损八百”式的价格战厮杀。

“有能力的中国制鞋企业应该炼好内功，在国际市场上打出自己的品牌，真正改变中国鞋业在国际市场的低档形象仅靠一两家企业的努力是不够的。”康奈鞋业总裁郑秀康发出呼吁。

从国内鞋业的营销现状我们可以看到，中国鞋业的普遍经营困局在哪里？**是不少企业仍停留在炒作产品概念浅层次上，对顾客的需求变化把握不准；其次是由于产品差异化特征匮乏，所以非常擅长打价格战，行业进入门槛低，导致企业之间自相蚕食，在完全自由竞争条件下，几乎没有什么行业自律约束；另外，在渠道的开拓上比较狭窄，特别是在传统渠道遭遇经销商的利润挤压。很显然，“中国鞋业把在国内的竞争手法演绎到国际贸易中，**是个错误和失败的开始”，王吉万分析，在国际贸易争端和壁垒中的中国鞋企艰难前行不外乎这么几个原因：一是价格战是罪魁祸首，我们不能再靠牺牲资源的代价去迎接反倾销之战了；二是不走出这个怪圈，我们就摆脱不了给别人代工的命运，不能再在国际化和全球化上做出企业的短视决策了，鞋企的品牌时代已经到来；三是我们不能总依靠劳动力和资源成本等所谓的优势了，未来三到五年内劳动力成本还将提高20-30%，原料价格仍将稳步盘升，我们怎么办？

今年9月12日，在广州举行的“中国鞋业皮具发展高峰论坛”上，很多专家和业内人士分析表示，长期以来，我国鞋业、皮具业出口主要靠“价格”和“数量”取胜，这种“数量规模型”的出口方式，使中国鞋业制造处在世界产业链的低端，利润微薄，同时容易遭受贸易壁垒的冲击，向“技术品牌型”转变，提高技术含量，创立自主品牌已经是当务之急、迫在眉睫了。