运动鞋给奢侈品行业带来了什么？

正装化和街头潮流风格近年来在整个社会中蔓延，意味着随着消费者整体着装风格的变化，运动鞋作为整体造型的重要组成部分，奢侈品牌开始盯上这门生意。相较于手袋等传统皮具，运动鞋的原料与制作成本更低。加上奢侈品牌运动鞋并不强调功能性，研发成本也被压缩。

而正因如此，当奢侈品牌逐渐开始入局运动球鞋的游戏场，带来的可能不全然是鞋迷的狂欢。奢侈品牌运动鞋带来的更多是品牌溢价，而非穿着的舒适度与功能性，因为奢侈品牌的运动鞋不是真正的为运动而生，*大的功能还是出现在街拍秀场的“凹造型”。

运动鞋潜在的巨大市场

▲2016-2018上半年运动鞋与高跟鞋销售对比

自2014年开始，时尚圈开始掀起一股athleisure运动休闲风潮，这种风格指人们在除健身场所外穿着运动休闲装，而华尔街日报数据显示，当年athleisure市场规模为350亿美元，预计到2020年将增长40%。

由表格可见，运动鞋销售额与高跟鞋相比有所提升，随着人们对时尚的追求变得愈发休闲，鞋类也走上了休闲风。这一趋势在女性运动鞋销售中尤为明显，2017年，美国运动鞋销量增长了37%。高跟鞋的销量同期下降了11%。

据CNBC报道，运动鞋已取代高跟鞋成为美国女性购买鞋履的**。高跟鞋销售的低迷反映出舒适度已成为女性关注的重点。市场研究机构NPD分析师BethGoldstein称繁忙的都市生活需要女性不停活动，她进一步指出跟高过3英寸或更高的鞋子销量下滑*快。

与之相对的是运动鞋的增长趋势将持续保持在两位数，在BethGoldstein看来，运动鞋的快速增长与该品类成为一种生活方式选择密切相关。

运动鞋让奢侈品牌更加“年轻化”

运动鞋可以在年轻人心目中获得更高的消费活力和潮流指数，千禧一代的年轻消费者更容易被这种品牌溢价的带货路线吸引，他们更少考虑保值投资，愿意为新鲜感买单。

“奢侈”和“运动”真正的交界通过球鞋得以实现，双方的受众消费者已经开始逐渐重合。

在此情形下，奢侈运动鞋需要更加明确自身的市场定位，不可忽视的是，奢侈时装产业与运动产业再融合过程中不可避免的“磨合期”。高端运动市场带来的巨大利润空间，潮鞋是当下时尚产业增长*快的领域。

当下奢侈品牌的球鞋化、球鞋品牌在奢侈化，有报道称之为“sneakerisation(球鞋化)”趋势。

而对千禧一代而言，价格高低与产品是否有吸引力没有直接的联系。相较于“谁更奢侈”，当下年轻人更看重的可能是“谁更酷”，在此基础上，带货现象也非常重要。

由此可见，奢侈品牌运动鞋的竞争对手不一定是奢侈品，还有越来越时尚化的专业运动鞋，运动鞋领域则像奢侈品牌一样更着重外观设计与创意营销。这无疑为这门生意增加了更多挑战。

奢侈品运动鞋与传统运动鞋有什么差别?

奢侈品牌运动鞋的价格与传统运动服品牌的运动鞋价格差别不大。大多定价为200-700美元，越来越多的消费者愿意投资购买一双价格更高的运动鞋。

奢侈品牌目前的优势在于高档的材质、精细做工与比起运动品牌更特殊的设计，但现阶段的功能性并不能抓住那些球鞋发烧友的市场情结，而定价区间相类似，发烧友们强劲的购买力，无疑会让奢侈品牌更为关注。

目前奢侈品运动鞋的消费者与球鞋发烧友买的虽然都叫“运动鞋”，但显然并不是同一类商品。就产品设计本身而言，奢侈运动鞋通常具有高辨识度，多样而大胆的配色或明显的logo则强化了这一点。与专业运动鞋相比，奢侈运动鞋并不强调功能性，因而外观就变得更加重要。

借势于街头文化在时尚界的全面抬头，BalenciagaTripleS则依旧一鞋难求，是爆款策略的直接受益者。Gucci的“老爹鞋”ChunkySneakers热度不减，还有更能体现Gucci装饰主义浪漫风格的宝石绑带球鞋。LouisVuitton2018春夏系列推出的运动鞋已席卷Instagram街拍，在社交媒体的曝光量甚至超过了同期发布的手袋。

各种数据与社交状态都反映出“运动鞋”正在担起奢侈品牌与千禧一代为代表的年轻消费者沟通桥梁，奢侈品牌进军潮流领域已成定局，如何分割这块大蛋糕，在其中占据更多的空间，或许运动鞋将会是一个重要因素。